ESQUEMAS COMO GUIA DE LECTURA

LAS SENSACIONES Y SU RELACION CON EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

4.1 DEFINICION DE SENSACIÓN
Respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales.

4.2 ELEMENTOS DE UNA SENSACION:

4.1. 1 Un (1) Estimulo
4.2.2 Un (1) Órgano sensorial
4.2.3 Una (1) Relación sensorial

4. 3 SENSACIONES Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

4.4 LOS SENTIDOS Y LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

4.4.1 El sentido de la vista
4.4.2 El sentido del oído
4.4.3 El sentido del gusto
4.4.4 El sentido del olfato
4.4.5 El sentido del tacto
4.4.6 El sentido del equilibrio
4.4.7 El sentido” kinestésico”

4.5 LA CAPACIDAD SENSITIVA
4.5.1 Umbral absoluto
4.5.2 Umbral diferencial o Relativo

http://www.sabiask.com/sabiasque/ciencia/diferencia-entre-sensacion-y-percepcion.html

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LA PERCEPCION Y SU RELACION CON EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

5.1 PERCEPCION:

Proceso por él cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para entender la realidad en forma coherente y con significado.

5.2. RELAClON SENSACION ----- PERCEPCION

5.3 ESTIMULOS PERCEPTIVOS
5.3.1 Estímulos Externos (aspectos sensitivos)
5. 3.2 Estímulos Internos (experiencia individual)

6. EL PROCESO PERCEPTIVO CONTIENE :

6.1 Selección Según la Naturaleza del Esímulo

Tiempo de un mensaje
Color de avisos
Envase de un producto

6.1.2 Aspectos Internos del Individuo

Expectativas

Motivos

6.1 3 Proceso de Selección

Exposición Selectiva o Perceptiva

Defensa Perceptual o Perceptiva y Atención Selectiva

6.2 ORGANIZACION
6.2.1 Relación entre figura y fondo
6.2.2 Agrupamiento o principio de proximidad
6.2.3 La ley del cierre o clausura

6.2.4 La ley de la semejanza

6.2.5 La ley de la buena continuidad
6.2.6 La ley de la membresía

6. 3 INTERPRETACION DE LAS PERCEPCIONES

6.4 INFLUENCIAS QUE DISTORSIONAN LA PERCEPCION
6.4.1 Efecto de Halo
6.4.2 Estereotipos
6.4.3 Prejuicios

EL POSICIONAMIENTO Y LA PERCEPCION
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos"*. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias: Las características físicas de los estímulos, La interrelación del estímulo con su entorno., Las condiciones internas particulares del individuo. . Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

BIBLIOGRAFIA
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Aplicaciones prácticas para América Latina, Harla, S.A. de C.V. Editores, México, D.F. 1993.
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LOUDON DAVID L. y DELLA BITTA ALBERT, Comportamiento del Consumidor, Conceptos y
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RAPP, STAN y COLLINS, TOM, Maximarketing, El nuevo rumbo de las estrategias de promoción,
Publicidad y mercadotecnia. Editorial Mcgraw-Hill Interamericana de México, Traducción de la primera
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RIES, AL Y TROUT, JACK , Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. McGraw-Hill, Traducción de 2da.edición en Inglés, México, 1988
SHIFFMAN, LEON G. Y LAZAR KANUK LESLIE , Comportamiento del Consumidor, Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. Tercera Edición en Español, México, 1991.
SCHNAKE, AYECHU. El Comportamiento del Consumidor. Editorial Trillas, 1992.
TROUT JACK y RIVKIN STEVE. El Nuevo Posicionamiento, McGraw-Hill, México, 1996.

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MERCADO, PERCEPCION Y REALIDAD SOCIAL

En vista de la importancia que ha venido tomando la mercadotecnia a nivel mundial y el desarrollo que se ha evidenciado en los últimos veinte años en Venezuela, nos obliga a los académicos a revisar constantemente nuestros programas y mucho más en las condiciones actuales de cambios repentinos que se suceden en nuestro sistema político-económico-social. Por estas razones, se ha considerado pertinente plantear la relación entre Realidad-Percepción-Mercado antes de desarrollar el concepto central de estas Jornadas, como lo es el de la Mercadotecnia y la Realidad Social. (Esta ponencia fué excluida de ese evento por discriminación política). Abordar esta temática exige hacer un corto viaje sobre la teoría del conocimiento en forma muy suscinta.
Así tenemos que se ha afirmado, entre otras cosas, que “la única realidad es la subjetividad”. Lo objetivo es una creación de lo subjetivo. Este punto de vita prácticamente ha desaparecido del debate científico –filosófico referido directamente a lo social. Otro aspecto es el que afirma que “la mente humana refleja la realidad social” o la denominada teoría del espejo que surge a veces como una contradicción entre los autores. Por otra parte “la mente humana es un mecanismo idéntico o muy parecido al que ejecuta el hombre con la materia inerte, tomando a ésta como un estímulo externo a partir del cual crea su propia imagen del mundo. Y otro punto de vista que afirma: “la mente humana y la realidad social, son ambas, realidades cambiantes entre las que se establece un proceso dialéctico de interpretación” (Bagú, Sergio). Aparentemente esta última posición es la que atrae más adeptos, unas veces mezclada con la teoría del espejo. Y partir de ella trataremos de construir un tema que denominamos “Mercado-Percepción-Realidad Social.

La Mercadotecnia es una de las disciplinas más dependientes dentro del conocimiento; la mercadotecnia es hija dependiente de la economía y de la política. El poder económico y el poder político condicionan el tipo de mercadotecnia que se va a practicar en del contexto de un país determinado, aun cuando, como toda disciplina, tiene sus principios generales comunes. Sin embargo, si la economía va mal, se necesita mercadotecnia, y si va bien, también. No sucede exactamente así cuando es la política la que va mal porque esto genera “incertidumbre”…lo ideal consiste en que tanto la economía como la política vayan aceptablemente bien. Es necesario aclarar que cuando aquí se dice Mercadotecnia se refiere a la base principal de ella, que no es otra que la Investigación de Mercado, después viene todo lo demás. ¿De que otra manera podremos hablar de realidad social sin investigación? Volviendo a nuestro objeto, cuando estudiamos el mercado, ¿estamos estudiando la realidad social? ¿El mercado es una fuerza maligna inventada por los “capitalistas” o es el reflejo de los seres humanos que componen esa realidad social? Marx planteaba dos categorías para el estudio de la sociedad: La Infra-estructura (Relaciones, Medios y Modos de Producción) y la Super-Estructura (Política-Religión-Ideología-Cultura-Valores Sociales). Si bien es cierto que la Infraestructura ha determinado en buena medida a la Super-estructura en el devenir de la historia, hoy en día los cambios sociales, según las mismas leyes dialécticas marxistas, han evidenciado que la Super-estructura tiene mas fuerza de cambio que la infra-estructura. La realidad social ha cambiado porque sobre todo la realidad política y también la económica han cambiado. Entonces, ¿cual es la realidad social actual en relación al mercado? Hemos conocido que empresas como “General Electric”, Coca-cola, Pepsi y otras son referencias del marketing de los años cincuenta y sin mayores explicaciones, nos sirve para acreditar que la mercadotécnica es indisoluble de la cosmovisión "¨funcionalista" norteamericana, cuya característica fundamental (dicho sea de paso, lo más despojado de tinte ideológico), es ser expresión de la cultura capitalista norteamericana. Aun cuando no se pretende aquí polemizar sobre “ideologías” es imposible hablar de realidad social y mercado sin analizar un poco al respecto. Al fin y al cabo la Super-estructura se ha venido imponiendo sobre la Infra-estructura. Una cultura que ve al ser humano como un "ser económico". Una visión que dejó atrás la definición aristotélica del hombre para asumirlo como un "consumidor"; a la sociedad como un "mercado", a los partidos políticos como "marcas", a los candidatos como "productos" y a los gobiernos como "empresas", es una cosmovisión que inevitablemente llevará al poder a "gerentes" en lugar de hombres de estado.(Montero Lozano F.) Una visión que nada tiene que ver con la nuestra, ni antes y mucho menos ahora. Si en Norteamérica ésta visión de la sociedad tiene sentido, puede ser porque un “american citizen” es el último eslabón del proceso de producción, que para fines prácticos es indispensable porque primero, produce, pero sobre todo, porque consume. Un “consumer” cuya noción de la felicidad se expresa como el “american dream”. Una persona que es; que existe y se realiza, a partir de su capacidad de consumo. Ser “Yankee” quizá sea un privilegio; ser parte de un país que se autoproclama como libre y democrático y que se legitima en cada billete de dólar con la frase: "In God We Trust", debe ser una "bendición. USA podrá ser el ícono por antonomasia del mundo occidental. Podrá verse a sí mismo como modelo de progreso y de justicia. Podrá ocupar un primerísimo lugar en el concierto de las naciones. Podrá tener como “slogan” (lema): “God Bless America”, pero no podrá entender que nuestra cultura tiene una base diferente. Venezuela no es U.S.A. La cultura no es otra cosa que la sumatoria de comportamientos a través del tiempo y el espacio de los individuos que forman una sociedad determinada, esto es, lo que Marx denomina la Super-estructura. Aquí podemos ver de nuevo que la realidad concreta termina expresándose en conceptos abstractos (valores-ideología-lenguaje-religión) como los “entrecomillados” anteriores. ¿Volvemos a la teoría del espejo? ¿El mercado norteamericano es un reflejo de su realidad social? ¿Puede la mercadotecnia, a través de la persuasión cambiar la realidad social? Mercado y realidad social deben ser uno el reflejo del otro. ¿Dónde queda la Percepción? Por esto, parafraseando a Regis McKenna (1991). “la solución no está en hacer más Marketing, sino mejor Marketing" y mejor Marketing en las condiciones cubanas significa un Marketing ajustado a la realidad del país, que no trate de aplicar "recetas" que recogen la experiencia de países desarrollados y de grandes organizaciones extranjeras, que requieren de "ingredientes" que no existen en Cuba y que por tanto no podrían resultar, al igual que aquí en Venezuela.
El filósofo inglés Hume decía “Esse est percipi” (Ser o existir es percibir). La esencia de la existencia humana consiste en primera instancia en “percibir-captar-aprehender” la realidad que, a la vez, nosotros mismos construimos. El proceso de formación de nuestras percepciones o proceso de captar la información, en su mayoria inconsciente, es de suma importancia que lo estudiemos para que seamos conscientes de lo que sucede en nuestras mentes para así poder hacer mas "conscienciación" de esa "realidad objetiva".

EL PSICOANALISIS

Hay muchas cosas que suceden dentro de nosotros mismos y ni siquiera nos damos cuenta de ello. Son fenómenos incoscientes, algunos automáticos (fenómenos fisiológicos internos) la hermosa máquina humana que funciona las 24 horas del día continuamente sin parar, es la vida misma que se expresa en las necesidades fisiológicas (hambre-sed-sueño-sexo-movimiento-eliminación-sobrevivencia o conservación) que son la base de todo lo que desarrollamos a traves de nuestras vidas,( Ver Freud yMaslow) sin olvidar por supuesto aquello que los antiguos llamaban el "anima" o el alma o espíritu. El producto de ese desarrollo de nuestro ser se manifiesta en todo lo que denominamos "cultura" que a su vez influye en el desarrollo de cada una de nuestras vidas a nivel individual y según Freud es la base del desarrollo del Super-yo (Subconsciente). Sabemos que la cultura puede ser material (todos los objetos creados por el hombre) e inmaterial ( lo intangible:principios,valores etc...o el Super-Yo). Todo esto implica un proceso de interacción constante entre el individuo y la cultura. Esa interacción se realiza a traves de un proceso de información que captamos o percibimos del mundo externo a nosotros y a su vez nosotros a partir de él creamos nuestra propia percepción de ese mundo externo o realidad, hasta el punto que hay autores que dicen la realidad no existe, sólo existe la percepción nuestra de esa realidad. Los sentidos son los primeros elementos que nos ayudan a seleccionar, organizar e interpretar esa realidad junto con nuestra experiencia acumulada a traves de la vida de cada uno como individuo. En el video que anexamos solo querems plantear un resumen de la visión de la personalidad de un autor tan prolijo como Sigmund Freud quien nos ha dado un gran aporte para tratar de entender la compleja naturaleza humana. Aun cuando está planteado en forma sencilla vamos a tratar de explicar un poco mas profundo algunos aspectos teóricos del psicoanálisis.

Freud planteaba dos mundos diferentes dentro de la personalidad de cada individuo: lo consciente y lo inconsciente. Diferentes tipos de leyes determinan lo que ocurre en esos dos mundos. Lo inconsciente opera de acuerdo con lo que Freud denominó proceso primario (Instintos) (necesidades primarias en Maslow); lo consciente de acuerdo con el proceso secundario, es decir, la lógica de la realidad, contrario al Inconsciente donde los mecanismos que pueden observarse en los sueños caracterizan la acción del proceso primario. Algunos de esos mecanismos son la condensación de varios pensamientos en un único símbolo, el desplazamiento de un impulso o afecto de un símbolo a otro, la característica atemporal de los sueños la conversión de un impulso en su opuesto; etcétera. La ilogicidad del sueño es una característica de todo el proceso primario. Una parte de la energía para el aparato mental se denomina libido; su fuente está en las tensiones biológicas, de las cuales la más importante para la economía mental es ciertamente la sexual. La mayor parte de la energía sexual deriva de las zonas erógenas, áreas corporales especialmente sensibles a la estimulación. El Ello (Id) es el principal reservorio de esta energía, y siendo inconsciente, opera de acuerdo con el proceso primario. Los diversos instintos que residen en el Ello presionan hacia la descarga de su energía libidinal. Cada instinto, por lo tanto, tiene una fuente en los impulsos biológicos, una finalidad de descargarse en alguna actividad, y un objeto que le serviría para facilitar la descarga de ese impulso o tensión.
El Ello opera de acuerdo con el principio del placer. En general, lo placentero se define por la eliminación de la tensión, aunque no siempre resulta claro si lo que produce placer es la eliminación de toda tensión o el mantenimiento de un nivel de tensión constante. El abandono de un nivel bajo de tensión, o cualquier elevación de la tensión, resulta no-placentero. Debe recordarse que el Ello opera sólo de acuerdo con el principio de placer; por ejemplo, no distingue entre la satisfacción alucinatoria de una necesidad alimentaría, y su satisfacción real. Sin embargo, la tensión no se reduce sino a través de un contacto con objetos realmente adecuados. En función de esto último se desarrolla otra estructura psíquica que complementa al Ello. Se la denomina el Yo (Consciente) el cual opera de acuerdo con las leyes del proceso secundario y, por estar en contacto con la realidad, de acuerdo con el principio de realidad; es decir, se trata de un agente evaluador que selecciona inteligentemente la línea de conducta que reduce el dolor al mínimo, mientras permite un placer máximo. El Yo sigue estando al servicio del placer a través del principio de realidad, pero a veces lo pospone por un tiempo, dejando de lado la gratificación directa de las necesidades para que después la gratificación general sea mayor
Como resultado del contacto con las realidades culturales, fundamentalmente provienen de los padres, se desarrolla un tercer agente mental; El Super-Yo, el cual funciona como supresor de la actividad placentera, al igual que en algún momento lo hicieron los agentes externos. Tiene dos subsistemas, una conciencia moral que castiga y un ideal del yo que premia la conducta. La conciencia moral induce sentimientos de culpa, el ideal del yo, sentimientos de orgullo. El Súper Yo es distinto del Yo (que sirve al principio del placer y solamente pospone la gratificación), ya que intenta detener por completo ciertas actividades placenteras. La actividad del Súper Yo es en gran parte inconsciente, por eso también se le denomina Sub-consciente y por lo tanto sigue mas las leyes del proceso primario.
Freud llegó a concluir que los instintos activos en el aparato psíquico podían dividirse en dos grupos: los Instintos de vida y los Instintos de muerte o destructivos ya que su finalidad es la muerte del individuo. Freud consideraba que los instintos son conservadores; es decir, siempre procuran un regreso a un estado anterior, así se explicaba la compulsión de repetición que se manifiesta en algunas conductas. Como la materia viviente proviene de la materia muerta, el estado previo es en última instancia un estado de completa quietud, de muerte. Los instintos de muerte buscan la desintegración del individuo, mientras que los instintos de vida tienden a una continua integración. El instinto de muerte es dentro de la teoría de Freud lo que menos aceptan otros pensadores; muchos artículos aparecidos en publicaciones analíticas son desfavorables esta concepción freudiana. Ernest Jones (1953, 1955, 1957) uno de sus discípulos, planteó en su defensa que el instintos de vida y de muerte ofrecían a Freud la ventaja de una polaridad, un par de elementos opuestos y en conflicto y señala la afición de Freud por el modo dualista de pensamiento, con preferencia a las concepciones monistas o pluralistas.
Freud llamó libido a la energía puesta al servicio de los instintos de vida, no propuso ningún nombre especial para la energía que activa los instintos de muerte. A medida que el individuo desarrolla su Yo, la energía psíquica disponible va quedando cada vez más bajo el dominio del Yo, abandonando al Ello que originalmente la dirige. El Yo liga la energía a las representaciones psíquicas de los objetos externos; a esa ligazón se le llama Catexía (http://www.e-torredebabel.com/Psicologia/Vocabulario/Catexias.htm ). El tipo de objeto caracterizado depende del instinto que tenga energía disponible; la distribución de la energía en los instintos es flexible. En la versión original de la teoría analítica, se suponía que la distribución se modificaba gradualmente, de modo que cada vez había más energía disponible para los instintos de auto conservación del Yo, y menos para los instintos sexuales del ello. Según esta versión, el conflicto básico se daba entre instintos de auto conservación e instintos sexuales más que entre instintos de vida e instintos de muerte.
En el curso del desarrollo de un individuo, hay una etapa en que gran parte de la energía denominada Libido caracteriza al progenitor del sexo opuesto; en el caso del varón, esto lleva al desarrollo del Complejo de el Edipo, como lo describe el mito, el niño ama a su madre. y también siente celos y resentimientos hacia su rival, el padre. (http://es.wikipedia.org/wiki/Complejo_de_Edipo). Sus sentimientos sexuales se orientan hacia su madre, pero la expresión directa de los impulsos incestuosos está bloqueada por el Súper-Yo En esa etapa los impulsos hacía la madre se reprimen en el subconsciente, con tanta fuerza que todos los impulsos sexuales entran en un periodo de latencia. Se manifiestan nuevamente en la pubertad, cuando el aumento de las tensiones sexuales es suficiente para trastocar la economía psíquica y permitir que los impulsos superen algunas veces las fuerzas represivas. Freud veía en el conflicto edípico (http://www.mitareanet.com/colaboraciones/ediporey.htm) una contribución fundamental del psicoanálisis; uno de los presupuestos necesarios para su aceptación es que, la sexualidad se desarrolla realmente en periodos muy tempranos de la vida del niño, es decir, que es un ser “sexuado” incluso antes de nacer.
La mayoría de los postulados del psicoanálisis fueron establecidos en una época donde no existía nada de lo que hoy corrobora muchas de sus teorías aun cuando muchas de sus ideas han sido cuestionadas, con el tiempo muchos teóricos han aceptados algunos principios generales. 1) La vida psíquica está determinada. 2) El inconsciente desempeña un papel predominante en la determinación de la conducta del hombre (por oposición a la creencia anterior de que el hombre seguida patrones de determinación racionales). 3) Los conceptos explicativos más importantes son motivacionales (es decir, dinámicos). Muchas manifestaciones conductuales diferentes se pueden explicar por un único concepto motivacional subyacente; se pone el énfasis en la intencionalidad de la acción, más que en las conexiones mecánicas del tipo E---- R. aun cuando hoy en día neo-psicoanalistas han relacionado muy bien las teorías de aprendizaje, por ejemplo, el principio del placer en Freud es análogo al del Refuerzo en el aprendizaje. (Lazarus,Richard,1961). 4) La historia del organismo es de extrema importancia en la determinación de la conducta contemporánea.
Además de estos cuatro postulados primarios, los analistas más ortodoxos aceptan por lo general varios otros; 1) El impulso básico es sexual y tiene sus bases en la biología del organismo. 2) Esta energía biológica primordial se manifiesta en los diversos instintos. 3) Hay un conflicto básico entre los instintos de vida y de muerte (hemos visto ya que este es uno de los postulados menos aceptados, aun cuando Erich Fromm lo ha desarrollado acertadamente) 4) Para explicar la actividad inconsciente es necesario un modelo estructural, topográfico: las estructuras generalmente aceptadas son el Ello, el Yo y el Súper según Freud. 5) Las relaciones entre el niño y sus padres explican las neurosis. 6) El individuo atraviesa diversas etapas de desarrollo libidinal: oral, anal, fálica. de latencia y genital. 7) El individuo se defiende del daño psicológico mediante el empleo de los mecanismos de defensa que controla el Yo. 8) Por último, los sueños, los “lapsus linguae” o equivocaciones de palabras, los chistes y los diversos errores, tienen un significado simbólico que se relaciona con contenidos sexuales reprimidos.
Aunque hemos incluido estos supuestos bajo la denominación de postulados, no debe interpretarse esto literalmente. Freud era un pensador inductivo, por lo menos en su concepción del proceso. No se veía a sí mismo formulando postulados, sino simplemente informando o resumiendo los resultados de sus observaciones. Su reacción ante la declaración de muchos críticos, de que el inconsciente era una manera de hablar, muestra que a Freud no le agradaba que sus conceptos fueran clasificados como postulados. El filósofo Sidney Hook (1959) afirmó que la aparente imposibilidad de probar las teorias de Freud consiste en que explican demasiado y a la vez no lo suficiente. Sin embargo, ningún neopsicoanalista ha tenido la fama Sigmund Freud(lease: Fromm, Sullivan, Adler, Stack ) y ha generado tantas estructuras para el desarrollo de la psicología en general; siempre los pioneros hansido muy criticados por dar mucho, a veces mas de lo necesario.

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QUE ES ESO DEL "SOCIALISMO"?

Nada fácil es escribir sobre lo que tanto se ha escrito sin pasar por rídiculo o por pedante y más aún cuando quienes lo han escrito han sido intelectuales y filósofos, asi como sociólogos y antropólogos famosos y respetados en todas las latitudes. Para muchos de esos intelectuales, el filósofo Hegel ha sido considerado como el padre del idealismo moderno (hay idealismo clasico, siendo Platón su máximo exponente) y tambien se le ha considerado como el creador de la Dialéctica aplicada a la Historia. Esto en cuanto al aspecto filosófico. Pero hay otro aspecto tan importante o más que el filosófico, como lo es el de la Economia. Adam Smith y David Ricardo son considerados los principales exponentes clásicos de la Teoría Económica. En un librito muy fácil lectura y agradable narración, denominado "Los bienes terrenales del Hombre" de Leo Huberman recuerdo haber leido el orígen de la Economia, desde el trueque, de la economía primitiva, pasando por la creación de la moneda, el feudalismo, el mercantilismo y el capitalismo; pero lo más importante que se concluye de esa interesante lectura consiste en que a cada una de esas etapas de la historia de la economía, le corresponde una diferente concepción del hombre. Todo está relacionado o enmarañado...los procesos económicos son procesos humanos...son conductas humanas que crean historia y consecuencias para esa misma historia. Lo curioso de todo esto es, que el Marxismo no existe como tal. Karl Marx partió de la Dialéctica Hegeliana en lo fílosófico, en cuanto al método como tal, que propuso para explicar los fenomenos sociales y por otra parte su teoría económica no sólo se basa en la crítica al Capitalismo sino que además lo plantea como una condición necesaria antes de llegar al Socialismo. Cuando Marx acoge el método hegeliano de la dialéctica y se lo aplica a la historia partiendo de la Tesis (El Capitalismo) es decir toda su crítica a ese sistema económico que se muestra en su obra "El Capital", la Antitesis ( El Socialismo), es decir el tipo de sociedad que plantea Marx como contraria al Capitalismo, pero que para llegar a ella se hace imprescindible pasar por todo lo que implica el capitalismo como tal y por último, la Sintesis( El Comunismo), la socieda utópica o perfecta. Este método Hegeliano (Tesis-Antitesis-Sintesis) aplicado a la historia es lo que propone Marx al lado de otros conceptos como "la evolución del Estado"-"la abolición del Estado, la eliminación de la propiedad privada de los medios de producción, "la lucha clases-abolición de las clases" etc... como puede constatarse a traves de la historia, ninguna sociedad ha llegado ni siquiera a la Antitesis...por eso el denominado"socialismo" aun no ha llegado en ningun tiempo ni sociedad alguna. Sólo se han dado pasos para tratar de imponer medidas económicas (eliminación de la propiedad privada, el estado como único dueño de los medios de producción, limitaciones de libertad de expresión hasta su eliminación, una nueva clase dominante: los dirigentes del partido, etc..) y a lo sumo han llegado es a constituir una dictadura y bien lejos del proletariado, solo han llegado a nuevas formas de "caudillismo" o "dictaduras"...este es el único "socialismo" que en la práctica hemos conocido; bastan unos botoncitos como ejemplos: UURRSS-Cuba-Corea del Norte-Ex-Aemania-Oriental-...hasta el punto que ni siquiera quienes hoy teóricamente aun pregonan "el Socialismo" se atreven a afirmar que esas experiencias hayan sido un "verdadero socialismo". Entonces, ¿que es el Socialismo? ¿Por qué se habla tanto de algo que realmente no se corresponde con las teorías originarias? ¿ O con las experiencias históricas denominadas "socialistas"?

Nadie lo sabe...porque sus teóricos nunca lo definieron, desde los denominados socialistas utópicos que surgieron en Inglaterra (Robert Owen) y en Francia (Francois Babeuf) en los siglos XVIII y XIX, predominando aspectos políticos y fiscales, pasando por Henri de Saint-Simon en aspectos más filosóficos predominaron en el tránsito entre el Feudalismo y el Mercantilismo hasta los tres pensadores más conocidos en la actualidad que dieron orígen al denominado "Marxismo"(Feuerbach-Engels-Marx) quienes habiéndose nutrido de la filosofía hegeliana, los tres se concentraron más en la crítica teórica de la sociedad "mercantilista"(fase 1 del capitalismo) en que vivieron, que en elaborar una definición del "Socialismo". Hay muchos escritos al respecto en internet con sólo hacer "Click" en el término socialismo.
Al respecto, Jean Francois Revel planteó una hipostesis segun la cual, la sociedad mejor preparada para algun día llegar al socialismo sería la sociedad norteamericana, basado precísamente en los postulados antes mencionados de Marx(Tesi-Antitésis-Síntesis) . Por qué el título de estas reflexiones? Parece que el hombre se empeña algunas veces en olvidar su orígen, que no es otro que la naturaleza, venimos de la tierra (evolución) y a la tierra vamos (latin humus:polvo,tierra) o como dice el Genesis, Cap.1-1-11 "...y´tomó del barro e hizo al hombre a su imágen y semejanza" . No importa cual de las dos hipótesis sea verdadera, porque al fin y al cabo ambas son sólo eso: hipótesis. Lo importante es, que ambas hipótesis parten de un hombre imperfecto y con muchos defectos (necesidades primarias,fisiológicas o instintos) en resumen, lo que se conoce como la "Condición Humana" entre filósofos y "biopsicosocial" entre científicos. Habría que hacerse otras preguntas para plantear de nuevo "el socialismo" como alternativa del hombre tales como : ¿Por qué el "homo sapiens" evolucionó hacia el capitalismo (desde sus primeras fases) y no hacia el socialismo? ¿La naturaleza humana va en dirección contraria a lo que se ha denominado "socialismo"? ¿Quien podría cambiar la naturaleza humana? ¿Seguirá siendo una utopía el socialismo? ¿Un arquetipo del deber-ser? Seguiremos leyendo, preguntando, pensando ... y hasta inventando...no tenemos otra alternativa, o, acaso si la hay?

LA SEGMENTACION EN MERCADOTECNIA

ELEMENTOS DE LA SEGMENTACION

NO SE PUEDE HACER SEGMENTACION SIN ALGUNA INFORMACION PREVIA QUE PROVENGA DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO O DE ALGUN TIPO DE CONOCIMIENTO SOBRE ESE MERCADO.

LA MOVILIDAD ES UN FACTOR GEODEMOGRAFICO QUE DEBE TENERSE EN CUENTA EN LA SEGMENTACION.

LA COMBINACION DE FACTORES GEOGRAFICOS CON DEMOGRAFICOS REPRESENTA LA GEODEMOGRAFIA COMO UNA IMPORTANTE HERRAMIENTA DE LA SEGMENTACION.
ENTRE LAS APLICACIONES DE LA GEODEMOGRAFIA ESTAN LAS SIGUIENTES:
A) MEJORAR LOS PLANES DE MEDIOS MASIVOS
B) SELECCIONAR LOS LUGARES DE LAS VENTAS AL DETAL Y PREDECIR LAS VENTAS DE LOS NUEVOS ESTABLECIMIENTOS.
C) INTRODUCIR PRODUCTOS NUEVOS
D) PLANEAR LAS MEZCLAS DE MERCADEO
E) SEGMENTAR LA LISTA DE CONSUMIDORES

CON TODO ESTO, A EXCEPCION DE DETERMINADOS PRODUCTOS DIRIGIDOS A CIERTOS GRUPOS DEMOGRAFICOS, LA EVIDENCIA INDICA QUE LAS MEDIDAS DEMOGRAFICAS, A EXCEPCION DE LA ESCOLARIDAD, NO SON UNAS VARIABLES CONFIABLES PARA PRONOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. SIN EMBARGO, PARA PRODUCTOS DURABLES, AUTOMOVILES Y RESIDENCIAS, SI HA EXPLICADO EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDORES A NIVEL GENERAL

HAY QUE AFIRMAR TAMBIEN QUE HAY RAZONES DE FUERZA MAYOR PARA UTILIZAR LOS DATOS DEMOGRAFICOS EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN, ENTRE ELLAS:
1) SON FACILES DE OBTENER Y DE COMUNICAR A OTROS Y CON FRECUENCIA SON MÁS ENTENDIBLES Y CONFIABLES QUE OTROS METODOS DE RECABAR INFORMACION.
2) SOLO CON LOS DATOS DEMOGRAFICOS EL INVESTIGADOR PODRA PROYECTAR LOS RESULTADOS A LA POBLACION NACIONAL O REGIONAL SEGÚN SEA EL CASO.
EN DEFINITIVA, LA DEMOGRAFIA SEGUIRA SIENDO LA BASE PARA PROYECTAR, IDENTIFICAR, Y SEGMENTAR LOS MERCADOS.

SEGMENTACION POR EL USO

ES APLICABLE CUANDO SE QUIERE IDENTIFICAR ALGUNOS SEGMENTOS DE USUARIOS DE LA MARCA DE LA COMPAÑÍA. O TAMBIEN CUANDO QUIERA SEGMENTAR A LOS USUARIOS EN LOS QUE COMPRAN FRECUENTEMENTE Y EN LOS QUE COMPRAN ESPORADICAMENTE (UN PRODUCTO O UNA MARCA) O BIEN EN LOS QUE SUELEN ADQUIRIR UNA SOLA MARCA Y EN LOS QUE CAMBIAN DE MARCA. TAMBIEN LE SERA UTIL SABER COMO NACEN SEGMENTOS A PARTIR DE DIVERSAS SITUACIONES DEL USO DE LOS
PRODUCTOS. TODO METODO DE SEGMENTACION POR EL USO DEBE ESPECIFICAR LAS VARIABLES EN CUESTION.



SEGMENTACION POR VOLUMEN

PERMITE ENTENDER LA IMPORTANCIA QUE TIENE UN GRUPO RELATIVAMENTE PEQUEÑO DE CONSUMIDORES PARA LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO O SERVICIO. LOS MERCADOLOGOS HABLAN DE LA RELACION “20-80”, ES DECIR, EL HECHO DE QUE EL 20% DEL MERCADO REPRESENTA EL 80 % DE LAS VENTAS DE SU PRODUCTO. Varían las proporciones y hay excepciones.

SEGMENTACION POR USUARIO DEL PRODUCTO

AUNQUE SE DESCUBRA QUE LOS COMPRADORES DE DISTINTAS MARCAS NO TIENEN CARACTERISTICAS DIFERENTES, EL MERCADOTECNICO DEBERA INTERESARSE EN SEGMENTAR A LOS USUARIOS DEL PRODUCTO, BASANDOSE EN ESAS CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS O PSICOGRAFICAS DISTINTIVAS, A FIN DE LLEGAR A ELLOS EN UNA FORMA MAS EFICIENTE. Por ejemplo, los consumidores de refrescos.


SEGMENTACION POR LEALTAD

NO SOLO INTERESA ATRAER A LOS USUARIOS DE LA MARCA SINO MANTENER A LOS QUE SON FIELES TODO EL TIEMPO A LA MARCA DE LA COMPAÑÍA. TAMBIEN HAY QUE TRATAR DE ATRAER A AQUELLOS CONSUMIDORES DE LA COMPETENCIA QUE TIENEN CARÁCTERISTICAS SEMEJANTES A LOS MIOS, O BIEN, TRATAR DE AUMENTAR EL PORCENTAJE ENTRE LOS CLIENTES ACTUALES MENOS FIELES.
ESTE TIPO DE SEGMENTACION SE APLICA CON BUENOS RESULTADOS A LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS.

SEGMENTACION POR BENEFICIOS

A DIFERENCIA DE TODOS LOS ANTERIORES, ESTE SE CENTRA EN LA DESCRIPCION DE LAS CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS EN VEZ DE AVERIGUAR A QUÉ SE DEBE SU EXISTENCIA. SIN EMBARGO, LOS PARTIDARIOS DE ESTA TECNICA SOSTIENEN QUE LOS BENEFICIOS QUE BUSCAN LAS PERSONAS SON LA RAZON FUNDAMENTAL DE LA COMPRA Y QUE, POR LO MISMO, ES EL CRITERIO MAS ADECUADO PARA REALIZAR LA SEGMENTACION. ESTA SUELE INCLUIR MINIMOS TRES PASOS:
1) LA INVESTIGACION EXPLORATORIA PARA REALIZAR UN LISTADO COMPLETO DE LOS BENEFICIOS DE VALOR POSIBLE AL SEGMENTAR EL MERCADO EN CUESTION.
2) EL DESARROLLO DE ESCALAS SENSIBLES Y CONFIABLES QUE MIDAN LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LAS ACTITUDES.
3) LA MEDICION CUANTITATIVA DEL MERCADO QUE SUELE INCLUIR UNA
MUESTRA NACIONAL O REGIONAL Y QUE CULMINA EN LA AGRUPACION
ENTRE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN SUS ACTITUDES.


Ramelú@hotmail.com




BIBLIOGRAFIA

ARELLANO, ROLANDO, Comportamiento del Consumidor y Marketing,
Aplicaciones prácticas para América Latina, Harla, S.A. de C.V. Editores, México, D.F. 1993.

SHIFFMAN, LEON G. Y LAZAR KANUK LESLIE , Comportamiento del Consumidor, Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. Tercera Edición en Español, México, 1991.

SCHNAKE, AYECHU. El Comportamiento del Consumidor. Editorial Trillas, 1992.

LA CONDICION HUMANA

En cualquiera de las áreas del conocimiento humano, ninguna ha sido mas compleja que el estudio del mismo ser-humano, aunque parezca paradójico, precisamente, parece que la paradoja forma parte de la esencia misma del ser-humano. A pesar de ser conscientes, los humanos nos olvidamos que cada una de las cosas que hacemos, estudiamos y aprendemos en cualquiera de las disciplinas del conocimiento persiguen como fin último servirle a todos los humanos, sin importar raza, credo religioso o político. Muchas veces olvidamos que nuestro oficio o profesión sólo tiene sentido en la medida que es útil para los otros. Ningun conocimiento es tal mientras no lo compartamos con otros humanos que algunos denominan "la gente", "los demás", "los otros", "el pueblo" etc... Que haría el maestro sin alumnos? El médico sin pacientes? El ingeniero sin habitantes? El tendero sin compradores? Parece algo simple, y lo es, sólo que no tenemos conciencia que la vida de los seres humanos comienza con la relacion social desde que nacemos (desvalidos y dependientes) necesitamos de otro ( la madre) para subsistir...sin ese "otro" o alguien "sustituto" es imposible que un recien nacido pueda sobrevivir. De aquí que la condicion humana que todos los individuos compartimos es la condición de ser-social, de ser-en relación...sin esa condición todo lo que heredamos (génetico: genotipo y fenotipo) no es realizable en el tiempo y en el espacio. Precisamente, ésta es la otra condición humana que compartimos, sin la cual tampoco existiríamos, aunque si partimos de la existencia fisiológica como tal, los otros mamiferos existen, pero no son seres humanos...lo que nos hace humanos es la relación-social-con los "otros". Sin embargo, hay ciertos condicionamientos de tipo fisiológico que nos facilitan el proceso de "socialización" que nos convierten en humanos. De aqui que nuestros sentidos se convierten en aliados de ese proceso en coordinación con nuestro cerebro por supuesto. Esto nos lleva a la antigua discusión de que predomina mas en el desarrollo del individuo, la herencia o el ambiente social. Kellog y Kellog realizaron un experimento en 1933 y criaron un chimpancé junto con su propio hijo...al principio, el chimpancé llevaba ventaja sensomotriz con respecto al niño, pero al momento de la aparición del lenguaje en el niño(mas o menos a los 14 meses) el chimpancé se estacionó en su madurez, mientras que la de niño avanzaba vertiginosamente. Esto nos podria llevar a concluir que los mamiferos (primates) tienen un techo en su evolucion, además que, fisiologicamente no tienen el potencial del lenguaje, mientras que el niño (lease, el Hombre) su maduración es ilimitada y es precísamente la relación con los otros que pemite la aparición del lenguaje. Sin embargo, esta inter-acción Herencia-Ambiente Social a traves del tiempo y del espacio van desarrollando la "Psique", la Mente , es decir, el producto de esa combinación es lo que denominamos Personalidad.
Todos tenemos una personalidad, somos únicos e irrepetibles cada uno de los individuos que compartimos la categoría de Ser-Humano. Parece sencillo, pero no lo es tanto, aunque con un poco de lectura podemos ir entendiendo el concepto que la mayoría de los cientificos han acuñado para designar la condicion humana, y no es otro que: "el Hombre es un Ser Bio-psico-social " y su estudio implica una condición necesaria para abordarlo: La Inter-disciplinariedad, es decir, hay que acudir a la Fisiología, a la Biología, a la Genética, a la Sociología, a la Antropología, a la Psicología y otras disciplinas relacionadas entre si. De aquí que es importante y úti para cualquier profesional en cualquier área, un conocimiento inter-disciplinario del ser humano, es decir un enfoque bio-psio-social antes de abordar cualquier campo profesional. Sin embargo, es suficiente conocer un enfoque actual bio-psico-social del Hombre? No nos interesa conocer de donde nos vino esa condición humana? Su origen? A lo mejor para algunos ..eso es suficiente... y para ti?

CREENCIAS RELIGIOSAS

Uno de los temas más álgidos a la hora de hacer tertulias o discusiones es el "religioso" el cual según muchos eruditos ha sido causa de grandes tragedias aun para la humanidad. Precisamente por ser un tema polémico es que he considerado interesante e importante que lo podamos discutir sin el fragor de las emociones desatadas que dan orígen a actitudes fanáticas y que hace que acudamos a aquello de "no discutir religion ni politica" es lo mejor. Sin embargo, pienso que actualmente se hace indispensable que expresemos nuestras ideas religiosas y políticas sin las camisas de fuerza que imponen las iglesias y los partidos respectivamente.

Para comenzar debemos diferenciar algunos términos, tales como :
El hecho religioso en sí mismo: Muchos autores que se han dedicado a esta temática consideran que el ser humano es un ser-religioso por naturaleza, entendiendo por "religioso" (del latin re-ligare) estar unido a, o volver a unir; visto así, todo ser humano busca la unión a un ser ; desde las mas remotas épocas de la humanidad el Hombre siempre se ha interesado en la explicación de su orígen, la justificación de su existencia, el sentido de su lugar en este mundo, el significado de su vida misma, etc...Desde este punto de vista, aun quienes pudiesen considerarse "ateos" tienen sentimientos religiosos. Otras cosas son las religiones.
Las Religiones: Son las estructuras organizadas que los hombres han desarrollado a traves de los tiempos y en las diversas culturas para expresar sus "sentimientos religiosos" o el Hecho o fenomeno religioso en sí que sucede dentro de cada individuo. Por esta razón cada una de las culturas ha desarrollado diferentes "religiones" que a su vez han desarrollado diferentes "conceptos o nombres " de lo que se denomina "Dios" como expresion del fenomeno religioso en todo ser humano.

Aqui vamos a discutir las "ideas sobre religion" que tenemos ...no las creencias, porque estas últimas deben ser respetadas, así como tampoco pretendemos catequizar a nadie sobre alguna "creencia religiosa" determinada; nuestra intención es solamente hacer que reflexionemos, pensemos, razonemos en temas donde la lógica y la razón muy pocas veces tienen lugar.

Para la proxima reflexión trataremos de plantear algunas ideas sobre los diferentes conceptos o nombres que ha tomado el fenomeno religioso que denominamos "Dios" .