ELEMENTOS DE LA SEGMENTACION
NO SE PUEDE HACER SEGMENTACION SIN ALGUNA INFORMACION PREVIA QUE PROVENGA DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO O DE ALGUN TIPO DE CONOCIMIENTO SOBRE ESE MERCADO.
LA MOVILIDAD ES UN FACTOR GEODEMOGRAFICO QUE DEBE TENERSE EN CUENTA EN LA SEGMENTACION.
LA COMBINACION DE FACTORES GEOGRAFICOS CON DEMOGRAFICOS REPRESENTA LA GEODEMOGRAFIA COMO UNA IMPORTANTE HERRAMIENTA DE LA SEGMENTACION.
ENTRE LAS APLICACIONES DE LA GEODEMOGRAFIA ESTAN LAS SIGUIENTES:
A) MEJORAR LOS PLANES DE MEDIOS MASIVOS
B) SELECCIONAR LOS LUGARES DE LAS VENTAS AL DETAL Y PREDECIR LAS VENTAS DE LOS NUEVOS ESTABLECIMIENTOS.
C) INTRODUCIR PRODUCTOS NUEVOS
D) PLANEAR LAS MEZCLAS DE MERCADEO
E) SEGMENTAR LA LISTA DE CONSUMIDORES
CON TODO ESTO, A EXCEPCION DE DETERMINADOS PRODUCTOS DIRIGIDOS A CIERTOS GRUPOS DEMOGRAFICOS, LA EVIDENCIA INDICA QUE LAS MEDIDAS DEMOGRAFICAS, A EXCEPCION DE LA ESCOLARIDAD, NO SON UNAS VARIABLES CONFIABLES PARA PRONOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. SIN EMBARGO, PARA PRODUCTOS DURABLES, AUTOMOVILES Y RESIDENCIAS, SI HA EXPLICADO EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDORES A NIVEL GENERAL
HAY QUE AFIRMAR TAMBIEN QUE HAY RAZONES DE FUERZA MAYOR PARA UTILIZAR LOS DATOS DEMOGRAFICOS EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN, ENTRE ELLAS:
1) SON FACILES DE OBTENER Y DE COMUNICAR A OTROS Y CON FRECUENCIA SON MÁS ENTENDIBLES Y CONFIABLES QUE OTROS METODOS DE RECABAR INFORMACION.
2) SOLO CON LOS DATOS DEMOGRAFICOS EL INVESTIGADOR PODRA PROYECTAR LOS RESULTADOS A LA POBLACION NACIONAL O REGIONAL SEGÚN SEA EL CASO.
EN DEFINITIVA, LA DEMOGRAFIA SEGUIRA SIENDO LA BASE PARA PROYECTAR, IDENTIFICAR, Y SEGMENTAR LOS MERCADOS.
SEGMENTACION POR EL USO
ES APLICABLE CUANDO SE QUIERE IDENTIFICAR ALGUNOS SEGMENTOS DE USUARIOS DE LA MARCA DE LA COMPAÑÍA. O TAMBIEN CUANDO QUIERA SEGMENTAR A LOS USUARIOS EN LOS QUE COMPRAN FRECUENTEMENTE Y EN LOS QUE COMPRAN ESPORADICAMENTE (UN PRODUCTO O UNA MARCA) O BIEN EN LOS QUE SUELEN ADQUIRIR UNA SOLA MARCA Y EN LOS QUE CAMBIAN DE MARCA. TAMBIEN LE SERA UTIL SABER COMO NACEN SEGMENTOS A PARTIR DE DIVERSAS SITUACIONES DEL USO DE LOS
PRODUCTOS. TODO METODO DE SEGMENTACION POR EL USO DEBE ESPECIFICAR LAS VARIABLES EN CUESTION.
SEGMENTACION POR VOLUMEN
PERMITE ENTENDER LA IMPORTANCIA QUE TIENE UN GRUPO RELATIVAMENTE PEQUEÑO DE CONSUMIDORES PARA LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO O SERVICIO. LOS MERCADOLOGOS HABLAN DE LA RELACION “20-80”, ES DECIR, EL HECHO DE QUE EL 20% DEL MERCADO REPRESENTA EL 80 % DE LAS VENTAS DE SU PRODUCTO. Varían las proporciones y hay excepciones.
SEGMENTACION POR USUARIO DEL PRODUCTO
AUNQUE SE DESCUBRA QUE LOS COMPRADORES DE DISTINTAS MARCAS NO TIENEN CARACTERISTICAS DIFERENTES, EL MERCADOTECNICO DEBERA INTERESARSE EN SEGMENTAR A LOS USUARIOS DEL PRODUCTO, BASANDOSE EN ESAS CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS O PSICOGRAFICAS DISTINTIVAS, A FIN DE LLEGAR A ELLOS EN UNA FORMA MAS EFICIENTE. Por ejemplo, los consumidores de refrescos.
SEGMENTACION POR LEALTAD
NO SOLO INTERESA ATRAER A LOS USUARIOS DE LA MARCA SINO MANTENER A LOS QUE SON FIELES TODO EL TIEMPO A LA MARCA DE LA COMPAÑÍA. TAMBIEN HAY QUE TRATAR DE ATRAER A AQUELLOS CONSUMIDORES DE LA COMPETENCIA QUE TIENEN CARÁCTERISTICAS SEMEJANTES A LOS MIOS, O BIEN, TRATAR DE AUMENTAR EL PORCENTAJE ENTRE LOS CLIENTES ACTUALES MENOS FIELES.
ESTE TIPO DE SEGMENTACION SE APLICA CON BUENOS RESULTADOS A LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS.
NO SE PUEDE HACER SEGMENTACION SIN ALGUNA INFORMACION PREVIA QUE PROVENGA DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO O DE ALGUN TIPO DE CONOCIMIENTO SOBRE ESE MERCADO.
LA MOVILIDAD ES UN FACTOR GEODEMOGRAFICO QUE DEBE TENERSE EN CUENTA EN LA SEGMENTACION.
LA COMBINACION DE FACTORES GEOGRAFICOS CON DEMOGRAFICOS REPRESENTA LA GEODEMOGRAFIA COMO UNA IMPORTANTE HERRAMIENTA DE LA SEGMENTACION.
ENTRE LAS APLICACIONES DE LA GEODEMOGRAFIA ESTAN LAS SIGUIENTES:
A) MEJORAR LOS PLANES DE MEDIOS MASIVOS
B) SELECCIONAR LOS LUGARES DE LAS VENTAS AL DETAL Y PREDECIR LAS VENTAS DE LOS NUEVOS ESTABLECIMIENTOS.
C) INTRODUCIR PRODUCTOS NUEVOS
D) PLANEAR LAS MEZCLAS DE MERCADEO
E) SEGMENTAR LA LISTA DE CONSUMIDORES
CON TODO ESTO, A EXCEPCION DE DETERMINADOS PRODUCTOS DIRIGIDOS A CIERTOS GRUPOS DEMOGRAFICOS, LA EVIDENCIA INDICA QUE LAS MEDIDAS DEMOGRAFICAS, A EXCEPCION DE LA ESCOLARIDAD, NO SON UNAS VARIABLES CONFIABLES PARA PRONOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. SIN EMBARGO, PARA PRODUCTOS DURABLES, AUTOMOVILES Y RESIDENCIAS, SI HA EXPLICADO EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDORES A NIVEL GENERAL
HAY QUE AFIRMAR TAMBIEN QUE HAY RAZONES DE FUERZA MAYOR PARA UTILIZAR LOS DATOS DEMOGRAFICOS EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN, ENTRE ELLAS:
1) SON FACILES DE OBTENER Y DE COMUNICAR A OTROS Y CON FRECUENCIA SON MÁS ENTENDIBLES Y CONFIABLES QUE OTROS METODOS DE RECABAR INFORMACION.
2) SOLO CON LOS DATOS DEMOGRAFICOS EL INVESTIGADOR PODRA PROYECTAR LOS RESULTADOS A LA POBLACION NACIONAL O REGIONAL SEGÚN SEA EL CASO.
EN DEFINITIVA, LA DEMOGRAFIA SEGUIRA SIENDO LA BASE PARA PROYECTAR, IDENTIFICAR, Y SEGMENTAR LOS MERCADOS.
SEGMENTACION POR EL USO
ES APLICABLE CUANDO SE QUIERE IDENTIFICAR ALGUNOS SEGMENTOS DE USUARIOS DE LA MARCA DE LA COMPAÑÍA. O TAMBIEN CUANDO QUIERA SEGMENTAR A LOS USUARIOS EN LOS QUE COMPRAN FRECUENTEMENTE Y EN LOS QUE COMPRAN ESPORADICAMENTE (UN PRODUCTO O UNA MARCA) O BIEN EN LOS QUE SUELEN ADQUIRIR UNA SOLA MARCA Y EN LOS QUE CAMBIAN DE MARCA. TAMBIEN LE SERA UTIL SABER COMO NACEN SEGMENTOS A PARTIR DE DIVERSAS SITUACIONES DEL USO DE LOS
PRODUCTOS. TODO METODO DE SEGMENTACION POR EL USO DEBE ESPECIFICAR LAS VARIABLES EN CUESTION.
SEGMENTACION POR VOLUMEN
PERMITE ENTENDER LA IMPORTANCIA QUE TIENE UN GRUPO RELATIVAMENTE PEQUEÑO DE CONSUMIDORES PARA LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO O SERVICIO. LOS MERCADOLOGOS HABLAN DE LA RELACION “20-80”, ES DECIR, EL HECHO DE QUE EL 20% DEL MERCADO REPRESENTA EL 80 % DE LAS VENTAS DE SU PRODUCTO. Varían las proporciones y hay excepciones.
SEGMENTACION POR USUARIO DEL PRODUCTO
AUNQUE SE DESCUBRA QUE LOS COMPRADORES DE DISTINTAS MARCAS NO TIENEN CARACTERISTICAS DIFERENTES, EL MERCADOTECNICO DEBERA INTERESARSE EN SEGMENTAR A LOS USUARIOS DEL PRODUCTO, BASANDOSE EN ESAS CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS O PSICOGRAFICAS DISTINTIVAS, A FIN DE LLEGAR A ELLOS EN UNA FORMA MAS EFICIENTE. Por ejemplo, los consumidores de refrescos.
SEGMENTACION POR LEALTAD
NO SOLO INTERESA ATRAER A LOS USUARIOS DE LA MARCA SINO MANTENER A LOS QUE SON FIELES TODO EL TIEMPO A LA MARCA DE LA COMPAÑÍA. TAMBIEN HAY QUE TRATAR DE ATRAER A AQUELLOS CONSUMIDORES DE LA COMPETENCIA QUE TIENEN CARÁCTERISTICAS SEMEJANTES A LOS MIOS, O BIEN, TRATAR DE AUMENTAR EL PORCENTAJE ENTRE LOS CLIENTES ACTUALES MENOS FIELES.
ESTE TIPO DE SEGMENTACION SE APLICA CON BUENOS RESULTADOS A LOS CLIENTES DE LAS TIENDAS.
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
A DIFERENCIA DE TODOS LOS ANTERIORES, ESTE SE CENTRA EN LA DESCRIPCION DE LAS CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS EN VEZ DE AVERIGUAR A QUÉ SE DEBE SU EXISTENCIA. SIN EMBARGO, LOS PARTIDARIOS DE ESTA TECNICA SOSTIENEN QUE LOS BENEFICIOS QUE BUSCAN LAS PERSONAS SON LA RAZON FUNDAMENTAL DE LA COMPRA Y QUE, POR LO MISMO, ES EL CRITERIO MAS ADECUADO PARA REALIZAR LA SEGMENTACION. ESTA SUELE INCLUIR MINIMOS TRES PASOS:
1) LA INVESTIGACION EXPLORATORIA PARA REALIZAR UN LISTADO COMPLETO DE LOS BENEFICIOS DE VALOR POSIBLE AL SEGMENTAR EL MERCADO EN CUESTION.
2) EL DESARROLLO DE ESCALAS SENSIBLES Y CONFIABLES QUE MIDAN LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LAS ACTITUDES.
3) LA MEDICION CUANTITATIVA DEL MERCADO QUE SUELE INCLUIR UNA
MUESTRA NACIONAL O REGIONAL Y QUE CULMINA EN LA AGRUPACION
ENTRE LOS ENTREVISTADOS SEGÚN SUS ACTITUDES.
Ramelú@hotmail.com
BIBLIOGRAFIA
ARELLANO, ROLANDO, Comportamiento del Consumidor y Marketing,
Aplicaciones prácticas para América Latina, Harla, S.A. de C.V. Editores, México, D.F. 1993.
SHIFFMAN, LEON G. Y LAZAR KANUK LESLIE , Comportamiento del Consumidor, Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. Tercera Edición en Español, México, 1991.
SCHNAKE, AYECHU. El Comportamiento del Consumidor. Editorial Trillas, 1992.
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