martes, 14 de octubre de 2008

MERCADO, PERCEPCION Y REALIDAD SOCIAL



En vista de la importancia que ha venido tomando la mercadotecnia a nivel mundial y el desarrollo que se ha evidenciado en los últimos veinte años en Venezuela, nos obliga a los académicos a revisar constantemente nuestros programas y mucho más en las condiciones actuales de cambios repentinos que se suceden en nuestro sistema político-económico-social. Por estas razones, se ha considerado pertinente plantear la relación entre Realidad-Percepción-Mercado antes de desarrollar el concepto central de estas Jornadas, como lo es el de la Mercadotecnia y la Realidad Social. (Esta ponencia fué excluida de ese evento por discriminación política). Abordar esta temática exige hacer un corto viaje sobre la teoría del conocimiento en forma muy suscinta.
Así tenemos que se ha afirmado, entre otras cosas, que “la única realidad es la subjetividad”. Lo objetivo es una creación de lo
subjetivo. Este punto de vita prácticamente ha desaparecido del debate científico –filosófico referido directamente a lo social. Otro aspecto es el que afirma que “la mente humana refleja la realidad social” o la denominada teoría del espejo que surge a veces como una contradicción entre los autores. Por otra parte “la mente humana es un mecanismo idéntico o muy parecido al que ejecuta el hombre con la materia inerte, tomando a ésta como un estímulo externo a partir del cual crea su propia imagen del mundo. Y otro punto de vista que afirma: “la mente humana y la realidad social, son ambas, realidades cambiantes entre las que se establece un proceso dialéctico de interpretación” (Bagú, Sergio). Aparentemente esta última posición es la que atrae más adeptos, unas veces mezclada con la teoría del espejo. Y partir de ella trataremos de construir un tema que denominamos “Mercado-Percepción-Realidad Social.



La Mercadotecnia es una de las disciplinas más dependientes dentro del conocimiento; la mercadotecnia es hija dependiente de la economía y de la política. El poder económico y el poder político condicionan el tipo de mercadotecnia que se va a practicar en del contexto de un país determinado, aun cuando, como toda disciplina, tiene sus principios generales comunes. Sin embargo, si la economía va mal, se necesita mercadotecnia, y si va bien, también. No sucede exactamente así cuando es la política la que va mal porque esto genera “incertidumbre”…lo ideal consiste en que tanto la economía como la política vayan aceptablemente bien. Es necesario aclarar que cuando aquí se dice Mercadotecnia se refiere a la base principal de ella, que no es otra que la Investigación de Mercado, después viene todo lo demás. ¿De que otra manera podremos hablar de realidad social sin investigación? Volviendo a nuestro objeto, cuando estudiamos el mercado, ¿estamos estudiando la realidad social? ¿El mercado es una fuerza maligna inventada por los “capitalistas” o es el reflejo de los seres humanos que componen esa realidad social? Marx planteaba dos categorías para el estudio de la sociedad: La Infra-estructura (Relaciones, Medios y Modos de Producción) y la Super-Estructura (Política-Religión-Ideología-Cultura-Valores Sociales). Si bien es cierto que la Infraestructura ha determinado en buena medida a la Super-estructura en el devenir de la historia, hoy en día los cambios sociales, según las mismas leyes dialécticas marxistas, han evidenciado que la Super-estructura tiene mas fuerza de cambio que la infra-estructura. La realidad social ha cambiado porque sobre todo la realidad política y también la económica han cambiado. Entonces, ¿cual es la realidad social actual en relación al mercado? Hemos conocido que empresas como “General Electric”, Coca-cola, Pepsi y otras son referencias del marketing de los años cincuenta y sin mayores explicaciones, nos sirve para acreditar que la mercadotécnica es indisoluble de la cosmovisión "¨funcionalista" norteamericana, cuya característica fundamental (dicho sea de paso, lo más despojado de tinte ideológico), es ser expresión de la cultura capitalista norteamericana. Aun cuando no se pretende aquí polemizar sobre “ideologías” es imposible hablar de realidad social y mercado sin analizar un poco al respecto. Al fin y al cabo la Super-estructura se ha venido imponiendo sobre la Infra-estructura. Una cultura que ve al ser humano como un "ser económico". Una visión que dejó atrás la definición aristotélica del hombre para asumirlo como un "consumidor"; a la sociedad como un "mercado", a los partidos políticos como "marcas", a los candidatos como "productos" y a los gobiernos como "empresas", es una cosmovisión que inevitablemente llevará al poder a "gerentes" en lugar de hombres de estado.(Montero Lozano F.) Una visión que nada tiene que ver con la nuestra, ni antes y mucho menos ahora. Si en Norteamérica ésta visión de la sociedad tiene sentido, puede ser porque un “american citizen” es el último eslabón del proceso de producción, que para fines prácticos es indispensable porque primero, produce, pero sobre todo, porque consume. Un “consumer” cuya noción de la felicidad se expresa como el “american dream”. Una persona que es; que existe y se realiza, a partir de su capacidad de consumo. Ser “Yankee” quizá sea un privilegio; ser parte de un país que se autoproclama como libre y democrático y que se legitima en cada billete de dólar con la frase: "In God We Trust", debe ser una "bendición. USA podrá ser el ícono por antonomasia del mundo occidental. Podrá verse a sí mismo como modelo de progreso y de justicia. Podrá ocupar un primerísimo lugar en el concierto de las naciones. Podrá tener como “slogan” (lema): “God Bless America”, pero no podrá entender que nuestra cultura tiene una base diferente. Venezuela no es U.S.A. La cultura no es otra cosa que la sumatoria de comportamientos a través del tiempo y el espacio de los individuos que forman una sociedad determinada, esto es, lo que Marx denomina la Super-estructura. Aquí podemos ver de nuevo que la realidad concreta termina expresándose en conceptos abstractos (valores-ideología-lenguaje-religión) como los “entrecomillados” anteriores. ¿Volvemos a la teoría del espejo? ¿El mercado norteamericano es un reflejo de su realidad social? ¿Puede la mercadotecnia, a través de la persuasión cambiar la realidad social? Mercado y realidad social deben ser uno el reflejo del otro. ¿Dónde queda la Percepción? Por esto, parafraseando a Regis McKenna (1991). “la solución no está en hacer más Marketing, sino mejor Marketing" y mejor Marketing en las condiciones cubanas significa un Marketing ajustado a la realidad del país, que no trate de aplicar "recetas" que recogen la experiencia de países desarrollados y de grandes organizaciones extranjeras, que requieren de "ingredientes" que no existen en Cuba y que por tanto no podrían resultar, al igual que aquí en Venezuela.
El filósofo inglés Hume decía “Esse est percipi” (Ser o existir es percibir). La esencia de la existencia humana consiste en primera instancia en “percibir-captar-aprehender” la realidad que, a la vez, nosotros mismos construimos. El proceso de formación de nuestras percepciones o proceso de captar la información, en su mayoria inconsciente, es de suma importancia que lo estudiemos para que seamos conscientes de lo que sucede en nuestras mentes para así poder hacer mas "conscienciación" de esa "realidad objetiva".

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