sábado, 24 de julio de 2010

FACTORES PSICOLOGICOS Y EL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS
Y SU RELACION
CON EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

      Las variables económicas y personales proporcionan una fuente significativa de conocimientos sobre las decisiones de compra del consumidor. En la mayoría de situaciones de compra, sin embargo, los factores sociológicos y psicológicos también entran en el proceso de decisión de compra a diferentes niveles
En el fondo, todas las teorías psicológicas y sociológicas tienen un modelo conceptual básico de la conducta humana, que considera a todo comportamiento individual provocado por un estímulo, en otras palabras, El Estímulo es el factor que penetra en el individuo y que sirve como gatillo para disparar una acción. El producto es cierta forma de comportamiento, en el sentido que sólo tiene sentido cuando se relaciona con la persona que lo va a usar y el uso que le va a dar y en la decisión de comprar o no comprar. Entre la entrada y la salida del producto existe un proceso mental del individuo. (ARELLANO, Apuntes IESA, 1987)
Una de las limitaciones para comprender el comportamiento humano es que los procesos mentales no pueden ser observados directamente. Sólo pueden ser inferidos, postulando la existencia de variables intercurrentes escondidas dentro del individuo que originan un modo específico de comportamiento. Muchas escuelas de pensamiento psicológico y sociólogo han surgido para explicar la causalidad del comportamiento, considerando cada una de ellas el mismo fenómeno e infiriendo diferentes grupos de variables intercurrentes. En general, las teorías psicológicas se construyen sobre variables intercurrentes que, se piensa, existen dentro del individuo, además del medio social en el cual vive.
Las teorías sociológicas, por otra parte, se construyen sobre variables derivadas del apoyo y restricciones producidas por otras personas en el medio individual. Dentro de las disciplinas de la Psicología y la Sociología, existe un desacuerdo y un fermento muy extendido acerca de cuál de las muchas teorías postuladas es la mejor o más importante. El desacuerdo persiste debido a que es imposible probar que alguna teoría sea correcta; cada una de ellas se predica sobre variables que deben ser inferidas, que no pueden observarse y, por consiguiente no es posible medirlas directamente. La existencia de muchas teorías sobre el comportamiento individual presenta un desafío difícil para el gerente de mercadotecnia. Su investigación para comprender la toma de decisiones del consumidor se completa por la cuestión de qué teoría es probable que proporcione la perspectiva más valiosa dentro de una situación de compra especifica. Implica que, conforme el gerente se mueva de un problema a otro, diferentes esquemas teóricos pueden comprobar su utilidad al analizar las decisiones de compra del consumidor. No existen reglas firmes y rápidas para hacer más fácil esta tarea. Se debe recordar, sin embargo, que ninguna teoría psicológica o sociológica presenta la probabilidad por sí misma, de proporcionar una comprensión completa sobre el comportamiento de compra. Resulta hábil, por consiguiente, no tomar en cuenta el conflicto entre las diferentes escuelas del pensamiento, sino considerarlas complementarias, en forma que cada teoría contribuya a una perspectiva adicional para la comprensión total de la complejidad del comportamiento de compra.
     En las preferencias del consumidor, influyen una serie de factores psicológicos y entre ellos se pueden destacar los siguientes: Sensación y Percepción, Motivación, Actitudes, Aprendizaje, las Actitudes y la Personalidad, en general, como factor generalizador de todas las anteriores.


4.1 PROCESO DE LA PERCEPCION
      En general, el proceso del conocimiento comienza a través de los sentidos o como ya manifestaba Aristóteles, nada hay en el entendimiento que no haya pasado primero por los sentidos. Es por medio de los sentidos que obtenemos los primeros elementos que nos ponen en contacto con la realidad y es a partir de ellos que elaboramos nuestras primeras percepciones sobre el mundo y sobre las otras personas. De aquí que es importante que definamos la Sensación, la cual puede considerarse como la respuesta inmediata de un órgano sensorial ante cualquier estímulo o la relación entre un estímulo y un órgano sensorial. Si no se establece la relación, no podemos hablar de sensación.

Una forma de visualizar estos elementos de la sensación es cuando vemos que en todo mensaje publicitario debe existir:

a) Un estímulo visual o auditivo (TV. o Radio)

b) Un observador (Que tenga sentidos)

c) El Observador (Que sea capaz de establecer la relación entre (a) y (b)

       Esta descripción tiene implicaciones en la mercadotecnia, tales como el hecho que si no se hace publicidad (viene a ser el estímulo) el consumidor nunca sabrá sobre la existencia de un producto. Otra sería la adecuación del estímulo, si éste no es el preciso según la capacidad sensorial de los consumidores, éstos no se enterarían de la existencia de un producto; por ejemplo, si se colocan mensajes publicitarios para niños en horarios de programación adulta. Esto justifica los estudios de audiencia y la selección del “target” o mercado meta.

      Hay que tomar en cuenta que la capacidad sensitiva varía en cada una de las personas, tanto en función de la calidad de sus sentidos como en la cantidad e intensidad de los estímulos a los cuales pueden ser expuestas. Para ello, cada sentido tiene una unidad de medida, es decir, una escala propia, como los decibeles para medir la capacidad auditiva, las dioptrías para medir la capacidad visual, y así cada uno de los sentidos. Por otra parte, existen límites de captación, máximo y mínimo en cada uno de los sentidos, lo que ha sido estudiado por la psico-física que ha planteado los conceptos de umbrales de la sensación, que pueden ser de dos tipos, Absoluto y Diferenciales o Relativos.
4.1.1 UMBRAL ABSOLUTO
Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una Sensación. El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada es el umbral Absoluto Mínimo de esa persona, por ejemplo, si una valla publicitaria en la autopista, es demasiado pequeña (en función de la distancia y el tiempo que dispone el automovilista para captarlo) el conductor no podrá verlo, pues el estímulo se encontraría por debajo del Umbral Absoluto Mínimo de sensación.

       El Umbral Absoluto Máximo, cuando la sensación experimentada por el individuo resulta tan fuerte que ya no puede ser percibida, esto es, ocasiona un bloqueo sensorial y casi siempre es dolorosa, lo que hace imposible usarlo a nivel de aplicaciones comerciales; por ejemplo, el uso de una luz demasiado intensa, que instantáneamente llega a enceguecer al individuo.(ARELLANO, R., 1993, pag.45). Sin embargo, cabe destacar que la adaptación de los sentidos, el acostumbrarse, y/o ajustarse a ciertas sensaciones han obligado al estudio de los umbrales absolutos de los consumidores para determinar qué colores, tamaño y formas pueden ser vistos (percibidos) y qué formas son mas adecuadas, de tal manera que los mensajes publicitarios puedan ser percibidos, los diseños de empaques puedan sobresalir entre la competencia en las estanterías de los supermercados. Al respecto, una fábrica de vino francesa desarrolló una botella poco usual con un racimo tradicional de uvas realzadas sobre el frente para atraer el sentido del tacto de los consumidores. (SHIFFMAN LAZAR, Pag.179, 1987). Tomando en cuenta la importancia que estos conceptos tienen en el “mercandising” es bueno recordar que toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología Gestalt y logra que el visitante se convierta en cliente. El Merchandísing tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación... De ahí la importancia del concepto de Umbral, no sólo por la ubicación sino la altura alcance de la vista de los consumidores. La disposición lineal a la superficie de stocks y de exposición de los productos en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual; las estanterías más altas y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos se perciben). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las más accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencias la mejor situación de casi la totalidad de los productos. Una vez aclarado esto, se comprende fácilmente el interés de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanterías, intentando evitar que sea el distribuidor el que los sitúe según sus criterios de rentabilidad o, como se hace algunas veces al azar (con menos resultados).

      La estantería más baja sirve, sobre todo, para productos de consumo diario y que tienen más salida, fácilmente identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de patatas, harinas, vinos de mesa). La disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el principio fundamental del Merchandising, que dice lo siguiente:
"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "
Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan una acción promocional particular.(http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id35.html)


4.1.2 UMBRAL DIFERENCIAL
        Se define como la diferencia mínima que se puede captar entre dos estímulos. Según Weber (1795-1878) en una de las leyes de la psicofísica estableció:
…que el monto necesario de estimulación para producir una diferencia notable, es siempre una proporción constante de la intensidad de los estímulos, es decir, la diferencia mínima que se puede detectar. Entre mas fuerte sea el estímulo inicial más fuerte será la intensidad adicional requerida para que el segundo estímulo se perciba como diferente. (ARELLANO, R. 1993, p.47)
Una manera de practicar en el aula con estos conceptos consiste en apagar todas las luces del salón y prender un encendedor de cigarrillos y podremos notar que la luz que genera el encendedor es suficientemente intensa como estímulo y notaremos una diferencia; y utilizando aún el mismo estímulo, el encendedor, pero con la luz prendida, podremos notar la diferencia entre la intensidad del primer encendedor y el segundo, lo que ratifica la ley de Weber. En cuanto a aplicaciones a la mercadotecnia, se puede hablar de las guerras publicitarias relacionadas al tamaño de los avisos, la duración de los mensajes y la frecuencia excesiva que conlleva a la saturación, a tal punto, que al perder diferenciación, se pierde efectividad en detrimento no sólo de los anunciantes, sino también de los publicistas y por supuesto e los consumidores.

      Otra aplicación se dan con las famosas rebajas donde, por ejemplo, se ofrece una rebaja de 250.000 Bs. en un automóvil que cueste 60 millones: esa rebaja no será un estímulo lo suficientemente alto para nadie; en cambio, esa misma rebaja en una bicicleta, que cueste 600.000 Bs. sería muy motivadora para el comprador, lo que implica que la importancia de un estímulo varía en función a la magnitud de los estímulos con que se compare.
       Podríamos resumir que el uso de los umbrales, absoluto y diferencial tiene muchas aplicaciones; por una parte, cuando no se quiere que algunos cambios no sean percibidos por los consumidores, (la letra pequeña en cajetillas de cigarrillos); cuando quieren satisfacer o exceder el umbral diferencial del consumidor, en este caso, si se quiere que el consumidor perciba las mejoras hechas a un producto. Así mismo la aplicación es muy amplia en las revistas y periódicos donde la ubicación y el tamaño de los avisos publicitarios determinan sus respectivos precios.

    El planteamiento de los umbrales nos exige ir más allá del concepto de las Sensaciones, y nos adentra al de la Percepción como término totalizador de las sensaciones.
El mundo de la Percepción podría resumirse poéticamente, como lo hizo el intelectual Campoamor:

En este mundo cruel
Nada es verdad
Ni es mentira
Todo depende del color
Del cristal con que se mira

     Tan importante es el tema de la Percepción, no sólo en el mercadeo, sino en la vida, que el filósofo escocés David Hume afirmó: “Esse est percipi “ (Ser o existir, es percibir) para introducir su psicologismo contra el ontologismo, su realismo y empirismo contra la metafísica. (HIRSCHBERGER, J. Pag.129,1970).
      A nivel mercadotécnico, se ha demostrado que muchas veces es más importante la percepción que tiene el consumidor sobre el producto, que el producto mismo; por ejemplo, el color y tamaño de los envases pueden ser más determinantes a la hora de elegir una nueva crema dental que el contenido mismo del producto.


4.1.3 LA PERCEPCION
         Podríamos describir la Percepción como la manera que vemos el mundo que nos rodea, de tal forma que dos personas pueden estar bajo las mismas situaciones y los mismos estímulos; sin embargo, sus percepciones sobre ellos serán diferentes, porque cada una selecciona, organiza e interpreta en función de sus propias necesidades, lo que hace que la percepción sea un proceso individual. La realidad de un individuo es como ese individuo la percibe; en cierta forma, cada uno de nosotros construye su propia realidad en base a sus percepciones. De aquí que podemos tomar la definición de Percepción de Allport, citada por Arellano,” es el proceso mediante el cual, un individuo selecciona, organiza, interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. (ARELLANO, R. 1993, Pag.50). Por tanto, a la hora de elegir productos, no elegimos lo que objetivamente es ese producto, sino lo que nosotros pensamos que ese producto es para nuestras necesidades, hábitos etc.

        Uno de los principios de la Gestalt consiste en la tendencia que tiene el ser humano hacia la Totalidad, a la integración de las sensaciones, que unida a la experiencia del individuo a través de la vida, va desarrollando el proceso de la Percepción. De aquí que el Esquema 2 podría ayudarnos a ver cómo la sensación se integra al proceso dinámico de la Percepción.

      El concepto de percepción no es difícil, pero su simplicidad disfraza su importancia sobresaliente y su centralidad en cierto número de teorías psicológicas del comportamiento. Se le puede definir como “el proceso mediante el cual un individuo recibe, interpreta y responde a los estímulos de su medio”. En la vida real no existen las sensaciones aisladas, es decir, solas, ellas mismas, sino que en cierta manera son absorbidas o integradas por la Percepción como proceso donde la experiencia del individuo juega un papel muy importante en la interpretación de la realidad, lo que hace necesario que analicemos las otras partes del proceso planteadas en la definición, tales como el Estímulo, la Selección, la Organización, al igual que algunas Distorsiones de la Percepción.

       En realidad, a través de la percepción captamos el mundo que nos rodea y nos damos cuenta de nuestro propio mundo interior. Pero percibir es un acto más complejo de lo que parece, ya que no nos limitamos a fotografiar la realidad. Un palo en el agua lo vemos torcido, pero "sabemos" que está recto; ¿entonces qué hace que lo percibamos así? Luego, de algún modo, tendremos que distinguir entre los datos que aportan los sentidos (las sensaciones) y lo que de que de verdad percibimos. Por eso, podemos decir que más que fotografiar lo real, lo que hacemos es adaptarlo a nuestras condiciones subjetivas, a una serie de factores mentales personales. Además, de no ser así, todo el mundo percibiría lo mismo. De allí surge una conocida frase que resume todo en pocas palabras” PERCEPCION MATA REALIDAD” muy utilizada por cierto por publicistas en el campo del mercadeo electoral.
4.1.4 Estímulos
       Como ya hemos visto, la relación sensorial Estímulo-Sentidos dan origen a la Sensación y a su vez, el conjunto de Sensaciones dan origen al proceso perceptivo. Pero, hay que precisar que hay demasiada cantidad y variedad de estímulos que inundan nuestros sentidos, estos son los denominados estímulos externos, que son directamente observables, porque son de naturaleza física concreta; sin embargo hay otros estímulos externos, no observables directamente por el individuo, y que se denominan estímulos externos no sensoriales y de naturaleza física, como por ejemplo, las moléculas, los átomos, el magnetismo, los sonidos o los rayos de luces de altas frecuencia, telepatía, ondas eléctricas, y otros que aunque no sean observables directamente con nuestros sentidos, son percibidos de una forma u otra y han tenido aplicaciones mercadotécnicas en la tecnología que el hombre ha desarrollado para poder percibir esa clase de estímulos y que se ve reflejado en microscopios, armas, telescopios, cámaras especiales de video, satélites, etc.


4.1.5 APLICACIONES AL MERCADEO

      El ambiente exterior está pleno de estímulos y son tantos que el ser humano no podría percibirlos todos sin que no sufriera daños en su capacidad perceptiva a todos los niveles. Pero, esto no sucede porque el Hombre activa casi automáticamente un mecanismo de selección y defensivo por medio del cual los órganos sensoriales determinan qué estímulos deben ser percibidos y cuales no. Es decir, el hecho que nos veamos expuestos a tan variedad y cantidad de estímulos no nos obliga a percibir sino una pequeña porción de los mismos debido ese mecanismo de selección que comienza con la Atención, que a su vez ayuda a dirigirnos sólo a los estímulos que podemos percibir en forma adecuada. De aquí que la mayoría de los tests que se utilizan para medir la capacidad perceptiva de un individuo, en gran parte, se concentre en la Atención y sean de tipo visual, entre ellos, las figuras clásicas como ejemplos en casi todos los manuales de psicología “gestaltista”. (Ver Anexo 1). De igual forma, aquí está también presente el aspecto subjetivo del individuo, en cuanto a la Atención y por otra parte, el aspecto “objetivo” en cuanto al tipo o naturaleza del estímulo.

        Independientemente de los sentidos sensoriales que sean estimulados, todos ellos, en la práctica, reaccionan automáticamente de acuerdo a sus respectivos umbrales y a la Atención que se les preste, pero siempre existirá un elemento que sea “sentido” o captado más que otros, esto es, que la naturaleza del estímulo ayuda a desarrollar la Atención y por ende la capacidad perceptiva del individuo. Por estas razones, un estímulo en movimiento será más fácilmente percibido que uno estático; por ejemplo, un “comics” en televisión llamará más la atención que en una revista a color y a su vez, el “comics” atraerá más la atención en esa revista que si la misma fuera en blanco y negro. Son muchas las aplicaciones mercadotécnicas del proceso de la selección perceptiva, sobre todo en lo que se refiere a la Promoción y la Publicidad donde su importancia cobra mayor fuerza, por ejemplo en el diseño del envase, del logotipo, el tamaño y los colores respectivos, el tiempo de exposición de una cuña de televisión, el tamaño de una valla publicitaria, o el tamaño de un anuncio en el diario o si éste es a color o en blanco y negro. Sin embargo, hay que tener cuidado a la hora de aplicar elementos que afectan la percepción del consumidor y no exagerar su uso, pues, muchas veces se enfatiza demasiado en la forma o estructura perceptiva en función de la naturaleza del estímulo y el producto queda en segundo plano; esto sucede a menudo con los creativos y publicistas que diseñan formas bellas y llamativas a los consumidores, como es el caso en campañas muy bonitas, pero el consumidor no recuerda el nombre o marca del producto de ese mensaje publicitario. En nuestro país, nos referimos a este hecho con una frase muy común en el argot publicitario: Cuñas bonitas, pero no venden.

      Si bien la naturaleza del estímulo es muy importante en el proceso de selección de la percepción, el aspecto subjetivo no es menos importante. Uno de los elementos a tomar en cuenta en este aspecto, son las Expectativas que se pueden resumir en aquello que popularmente conocemos como “cada quien ve lo que quiere ver” o “cada quien oye lo que quiere oir”. Esta frase común encierra una verdad extraordinaria en esta época de la información donde sólo aquello que tiene sentido para mí es una información, lo demás, sólo son datos carentes de significado. Generalmente, cuando nuestras expectativas son muy altas con respecto a alguien o algo, tendemos a “ver” o “pensar” de acuerdo a esas expectativas porque ellas están construidas sobre nuestras experiencias adquiridas a través del tiempo
      Así como en la vida, en el mercadeo hay personas que tienden a percibir productos y sus atributos de acuerdo a sus propias expectativas; por ejemplo, una mujer que espera tener un hijo percibirá los coches para bebé marca CHICCO en una forma completamente diferente a lo que percibirá su pareja cuando ven una cuña por televisión. Pero cuando las expectativas son muy altas y el producto no corresponde a ellas, el producto recibirá más atención por parte del consumidor, pero en forma negativa y podría ser percibido como una estafa; esto nos lleva deducir que las expectativas pueden incrementar el valor de un producto o reducirlo si no hay correspondencia entre lo esperado, lo prometido (promesa básica) y lo encontrado en la realidad.
       Las expectativas pueden ser usadas en el mercadeo en la introducción de nuevos productos que se diferencien completamente de la competencia o dentro de las líneas producidas anteriormente. En este caso, la novedad, lo nuevo y diferente tiende a llamar más la atención del consumidor porque favorece la percepción al romper esquemas de los productos tradicionalmente conocidos. La aplicación de esto también es útil en la presentación del producto, tamaño, forma y colores del envase cuando se hace dentro de la misma línea
       Otro elemento del aspecto subjetivo del proceso de selección de la percepción lo constituyen los Motivos, es decir, aquello que nos mueve a hacer algo, a satisfacer una necesidad. Entre más fuerte sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar todo aquello no relacionado a esa necesidad y a fijar nuestra atención en los estímulos conectados a esa necesidad. Así, una persona sedienta buscará y percibirá más fácilmente elementos relacionados con agua o refrescos que aquella que no tenga sed

4.1.6 LEYES DE LA PERCEPCIÓN

       Hemos analizado en qué consiste la percepción y hemos podido advertir que la respuesta perceptiva no se puede explicar como una mera suma o añadido de sensaciones, como pretendió la psicología asociacionista. Siendo así, solamente podremos comprender cómo percibimos si arrancamos desde la perspectiva de la psicología de la Gestalt o de la Forma, que nos explica cómo procedemos en la configuración de los objetos. Esta explicación se completa con las aportaciones de las psicologías funcionalistas y cognitiva, que nos indican cómo intervienen los factores subjetivos y culturales.

      Los psicólogos de la Gestalt o de la Forma, al estudiar nuestras respuestas perceptivas, advirtieron cómo operaban en nosotros una serie de mecanismos o de modelos organizativos que, incidiendo directamente sobre los estímulos, daban como resultado figuras estructuradas. Al percibir aparecen una serie de factores que dan a los objetos percibidos estabilidad e identidad propia, que configuran o le dan forma a nuestras percepciones.

      Dentro de estos factores configurativos los “gestaltistas” advirtieron unos modos constantes de agrupación de los estímulos, estableciendo las llamadas leyes configurativas o que le dan forma a nuestras percepciones. Además estudiaron la existencia de factores distorsionantes que dan lugar a las ilusiones perceptivas.
Existe una ley general que rige la configuración en nuestras percepciones, que denominaremos ley de Figura-Fondo, a la que hay que añadir una serie de leyes propiamente configurativas.


FIGURA-FONDO
      Lo primero que hacemos cuando percibimos es segregar o separar lo que es figura de lo que es fondo, es aplicar la LEY DE FIGURA-FONDO sobre un contexto amplio y no homogéneo, percibimos una figura que se destaca sobre un fondo que queda en segundo plano. Se trata de algo semejante a lo que hacemos, por ejemplo, con los pasatiempos de figuras escondidas, en las que estructurando de modo diverso los elementos llegamos a descubrirlas en contraposición a su fondo o lo que vemos en las cuñas de televisión donde las escenas son el Fondo y la Marca es la Figura. El caso más curioso es el de las figuras alternantes, por ejemplo: la copa de Rubín, en la que nunca podemos ver las dos figuras a la vez o simultáneamente.




Además de esta ley de carácter general, existen una serie de leyes propiamente configurativas que imponen una forma de agrupar los estímulos que explica por qué todos coincidimos en percibir la misma figura. Las más importantes de estas leyes son las siguientes:


a) Ley de simplicidad: tendemos a organizar los estímulos de tal manera que la figura resultante sea lo más sencilla posible. Por ejemplo: seis puntos equidistantes dan una línea a primera vista en vez de cualquier otra figura.

Muchas de estas leyes tienen su aplicación en el “merchandising” y en la publicidad en general.


b) Ley de pregnancia: tendemos a completar la figura que aparece incompleta y a darle así una organización estable. Por ejemplo: las manchas asociadas las percibimos como el dibujo de un caballo y no como elementos inconexos (manchas). Esta tendencia que ocurre en nuestro cerebro es aprovechada por la Publicidad de Intriga basada a su vez en la ley de Clausura o Cierre como se muestra en las figuras incompletas.






b) Ley de proximidad: tendemos a integrar en una misma figura los objetos próximos entre sí. Por ejemplo: las verticales próximas las vemos como bandas rayadas separadas por espacios en blanco. En la práctica, observe la disposición de los productos en los anaqueles de los supermercados.















d) Ley de la semejanza: solemos integrar, dentro de lo posible, en una figura objetos similares o parecidos. Por ejemplo: percibimos bloques rectangulares de triángulos y círculos en lugar de ver filas o columnas compuestas por figuras distintas. Esta ley es aprovechada en la elaboración de etiquetas de productos parecidas a la de las marcas líderes para que el consumidor perciba que son “iguales” aparentemente y además con el estímulo adicional del precio, por lo general inferior a la marca líder.




e) Ley del contraste: tendemos a destacar un elemento de una figura de acuerdo con la relación que guarda con los demás elementos del conjunto. Por ejemplo: el círculo central de la figura parece mayor que el círculo central, cuando tienen el mismo diámetro.





Hay varias aplicaciones: el contraste siempre llama la Atención, lo primero que busca una publicidad y se usa mucho en la forma en que se organizan las cuñas de tv y de radio. (Cuñas colores y blanco y negro, así como sonidos suaves y/o fuertes) pero a su vez percibimos todo integrado.

f) Ley de la continuidad: tendemos a integrar en una misma figura a objetos que aparecen en una sucesión continua. Por ejemplo: donde hay dos líneas inter-dependientes -una ondulada y otra quebrada- vemos una sola figura.

 

En resumen, además, la Ley de la buena forma, también denominada de pregnancia, se rige por una serie de principios básicos que se integran todos a la vez.

Proximidad: permite relacionar elementos que están unos cerca de los otros.

Semejanza: permite relacionar elementos en función de su similitud.

Continuidad: permite agrupar diversos elementos en una fila o curva uniforme.

Cierre: permite ignorar determinados "vacíos" para completar una figura.

Las reglas del “Merchandising” a “grosso-modo” se fundamentan en estas leyes de la percepción como se plantea en “Ricovery Marketing” las cuales consisten en observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente.

Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento, se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto margen y rotación alternen con los que se venden con más dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección de cárnicos y no con el resto de productos de su especie. (http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id35.html)







3.2 Ilusiones de la percepción

Las ilusiones perceptivas consisten en una ordenación inexacta o alterada de los estímulos a la hora de conformar los objetos. La existencia de este fenómeno condujo al llamado "escepticismo de los sentidos". Sin embargo, no se puede llegar a una conclusión tan radical puesto que simplemente se trata de fenómenos producidos por una defectuosa interpretación de los datos sensoriales. Las ilusiones perceptivas se clasifican en tres grupos: fisiológicas, psicológicas e ilógicas.



A) Ilusiones fisiológicas: son aquellas en las que el engaño proviene de nuestra propia constitución orgánica heredada. Unos ejemplos de ellas son los siguientes:

.- Figuras en negro sobre fondo blanco y las mismas en blanco sobre fondo negro. Éstas parecen mayores que aquéllas porque las blancas irradian luz mientras que las negras la absorben aun cuando son de tamaños iguales.


- El efecto "Phi"de Wertheimer:

dibujo con dos caras, una mirando hacia la izquierda y la otra hacia la derecha. Si lo movemos de derecha a izquierda, los ojos de las caras se mueven de un lado a otro, porque conservamos la impresión óptica durante un espacio de tiempo.



.- La retícula de Hering: dibujo con cuadrados negros en vertical y horizontal sobre fondo blanco. En cada intersección aparecen puntos grises, a excepción del punto en el que incide nuestra visión, porque los receptores de una parte se ven afectados por los vecinos.





B) Ilusiones psicológicas: son aquellas en las que el engaño se produce debido al modo habitual que tenemos de reconocer las figuras. Ejemplos de ellas son los siguientes:

1.- Ilusión de Zöllner las paralelas las percibimos como convergentes o divergentes.





- Ilusión de Hering: las paralelas las percibimos como cóncavas o convexas según la disposición del fondo.



.- Ilusión de Müller Lyer: los segmentos los percibimos uno mayor que el otro.
                  
Las dos líneas de la figura son iguales, sin embargo, las direcciones de las flechas que limitan sus extremos, crean la ilusión de que la línea de abajo es más larga.
.- Paralelogramo de Saner: las diagonales se perciben de distinta longitud.



.- Cordón trenzado de Fraser lo percibimos como espiral cuando son círculos concéntricos.






Este efecto se debe seguramente a que nuestro cerebro, al ver tantos movimientos dirigidos hacia el centro, supone que las líneas blanquinegras también se dirigen a él y, dado que tal hipótesis no entra en contradicción con ningún otro estímulo, no se molesta en realizar análisis adicionales

C) Ilusiones ilógicas: son aquéllas en las cuales el engaño se produce al aplicar la configuración tridimensional del espacio sobre las dimensiones.





Las figuras de Escher son los mejores ejemplos. Hoy en día con muchas aplicaciones en publicidad dando la sensación de tres dimensiones antes de la TV·3D.





















4.2 LA ATENCIÓN



Pero además de la configuración de los objetos, nuestra respuesta perceptiva lleva consigo también la comprensión de esos objetos, su reconocimiento y la atribución de un significado, sobre todo. Esto tiene lugar de modo diferente según el grupo al que pertenezcamos e, incluso, según la situación por la que cada uno de nosotros atraviese. Cada uno de nosotros tenemos nuestro propio modo de percibir los objetos.



Es necesario, pues, integrar en la percepción esos aspectos subjetivos. Así, por ejemplo, W. James destacó la importancia que tienen las motivaciones, los intereses, etc., que, como corriente de conciencia, van constituyendo nuestra experiencia perceptiva en el tiempo. A. Michotte constató que la "captación de sentido" es un aspecto esencial de la percepción y que tiene lugar mediante la experiencia individual, el grado de inteligencia o el proceso de aprendizaje de cada individuo. Por último, Witkin, integrando todos esos aspectos subjetivos, habla de "estilos cognitivos" y de "dependencia-independencia de campo" según el modo que tenemos cada uno de organizar los componentes que determinan la percepción.



.- No podemos percibir todo cuanto sucede a nuestro alrededor, sino que solamente somos capaces de procesar una pequeña parte de los estímulos que pueden incidir sobre nuestros órganos sensoriales. Así se dice que la percepción es selectiva y que la selección se realiza primeramente mediante la atención.



Así pues, mediante la atención, que selecciona los estímulos, organizamos nuestro campo perceptivo y si bien incide en ella la naturaleza de los estímulos -su posición con respecto a nosotros, su intensidad, su tamaño, su color, movimiento, novedad, etc. (aspectos todos ellos incorporados en la elaboración de anuncios publicitarios y que podemos constatar analizando varios de ellos)-, también influye el esfuerzo y la tensión que pongamos en ella, lo que ya es diferente en cada sujeto que percibe.



.- Otras veces la selección de los estímulos viene determinada por lo que podemos denominar, en términos generales, intereses individuales, considerando como tales, por ejemplo:



a) Las necesidades del momento: estudios experimentales han constatado que individuos hambrientos son más propensos a interpretar como alimento objetos que no lo son cuando se les presentan con cierta ambigüedad, o también que llegan a ver mayores los objetos alimenticios que los que no lo son.

b) La situación emocional: la angustia, el temor, la ansiedad, etc. pueden dar lugar a una percepción distorsionada y llegar así a confundir, por ejemplo, la sombra con la figura de alguien que corre (la leyenda El rayo de luna de G. A. Bécquer es un bonito ejemplo) o una rama que se mueve en la oscuridad con alguien que nos persigue con un cuchillo, etc.

c) Las ocupaciones profesionales y los gustos: que orientan la percepción permitiendo reconocer en los objetos, en función de los conocimientos y preferencias específicas que se poseen, detalles que generalmente se escapan. Por ejemplo, un arquitecto advertirá muchos detalles en un edificio y un melómano diferenciará muchos sonidos musicales.



Podríamos continuar la lista indefinidamente porque en realidad, a la hora de dar significado a los objetos percibidos, se pueden considerar absolutamente todos los factores que nos identifican como individuos. De ahí que mediante la percepción de figuras proyectemos nuestra personalidad.





.- Como ya es sabido, si bien contamos con un organismo o base genética heredada, que hace posible la percepción, no obstante es necesario ponerlo en funcionamiento desde el primer momento en que está constituido, es necesario desarrollarlo. En este sentido se afirma que la percepción es un proceso que se halla sometido a un enriquecimiento progresivo que va desde las percepciones rudimentarias del recién nacido hasta el refinamiento perceptivo de un especialista.



Dada nuestra condición social, de desarrollo del organismo en términos de sociedad humana, resulta que ese proceso de enriquecimiento progresivo que lleva consigo la percepción, tiene lugar en un grupo social humano dentro del cual, a la vez que vamos alcanzando nuestra madurez biológica, vamos aprendiendo a percibir. Es decir, como necesariamente nos encontramos inmersos en una cultura, la del grupo social al que pertenecemos, necesariamente también percibimos los objetos culturalmente. De este modo, cuando damos significado a los objetos con los que entramos en relación, estamos manifestando la cultura en la que estamos inmersos.



Ahora bien, como el vehículo fundamental de transmisión de cultura es el lenguaje, resulta que con el aprendizaje del lenguaje vamos desarrollando la comprensión de los objetos, sus significados. Por eso, cuando percibimos un objeto, inmediatamente proyectamos sobre el mismo la palabra y con ello clasificamos al objeto dentro de un conjunto perfectamente identificable a la vez que le damos su significación, que sabemos lo que es para nosotros.

Parece como si las palabras surgieran de los objetos porque, al percibirlos, inmediatamente decimos: "es mi cazadora", "se trata de mi ciudad natal", etc. Percibimos con palabras, poniendo etiquetas a los objetos, dándoles las significaciones que ya tenemos establecidas en nuestros sistemas conceptuales aprendidos con el lenguaje y que comunicamos mediante su uso. De ahí el interés que filósofos y psicólogos han mostrado por el significado de las palabras y que haya sido un problema controvertido.



Como vemos, con el problema del significado de las palabras volvemos al punto de partida del análisis del proceso perceptivo, ofreciéndonos a su vez un resumen del mismo. La palabra, cuyo uso es propio del hombre, es el resultado último de la evolución del estímulo animal, y solamente comprenderemos su funcionamiento si la analizamos como algo que se produce gracias a la intervención del cerebro a partir de las imágenes de los objetos presentes (los animales particulares distintos entre sí, por ejemplo: las vacas que vemos o recordamos), que se transforman para dar paso a esquemas conceptuales de enlazamiento (en este caso palabras) que permiten conocerlos. No hay que olvidar que en la elaboración de tales esquemas perceptuales está actuando toda la experiencia pasada, presente e, incluso, futura tanto individual como colectiva.
(continuará...)