sábado, 14 de noviembre de 2009

RESUMEN DE APRENDIZAJE Y CONDICIONAMIENTO


CONDICIONAMIENTO CLASICO

Los primeros teóricos de condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos (animales y seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a las que se podía enseñar cierto comportamiento mediante repeticiones (o “condicionamiento”). En el lenguaje común la palabra condicionamiento a llegado a significar una clase de respuestas como reflejo o automática, a una situación construida mediante exposición repetida. Si usted tiene un dolor de cabeza cada vez que recuerda o visita a la tía Lola, su reacción puede haber sido condicionada por muchos años de visitas aburrida a su casa.

Iván Pavlov, un filosofo ruso, fue el primero en describir el condicionamiento y proponerlo como un modelo general del proceso de aprendizaje. De acuerdo con la teoría Pavloviana, el aprendizaje condicionado es el producto de un estímulo que, después de equipararse con otro estimulo que induce una respuesta conocida, sirve para producir la misma respuesta cuando se utiliza en forma aislada. En termino experimentales, si un estímulo no condicionado (ENC) resulta de una respuesta no condicionada (RNC), entonces el estimulo condicionado (EC), después de equipararse repetida veces con el estimulo no condicionado, dará por resultado la misma respuestas, que ahora se llamará respuesta condicionada (RC).
http://www.youtube.com/watch?v=F-1eUjZVvb4
Pavlov demostró en sus estudios con perro lo que quería decir por aprendizaje condicionado. Los perros tenían hambre y una fuerte motivación para comer. En sus experimentos, Pavlov hacia sonar una campana y de inmediato ponía pasta de carne en la lengua de los perros, lo que los hacía salivar. El aprendizaje (es decir condicionamiento) ocurre cuando, después de un número suficiente de repeticiones del sonido de la campana, seguido casi de inmediato por la comida, el sonido de la campana solo hacía que los perros comenzaran a salivar. Los perros asociaban la campana (el EC) con la carne (el ENC), y después de cierto numero de pares de estimulo, daban la misma respuesta (salivación) a la campana sola como lo hacían con la carne. La respuesta no condicionada (RNC) a la carne era la respuesta condicionada (RC) a la campana.

Una situación análoga seria aquella en que el olor de la comida que esta preparándose, hace que a uno se le haga agua la boca. Si usted escucha por lo general las noticias de las 6 de la tarde mientras se esta esperando que sirva la cena, tendería a asociar las noticias de las 6 con las cenas, de manera que al final el sonido de las noticias de las 6 por si solo haría que se le hiciera agua la boca, aun si la cena no estuviera siendo preparada y aun así usted no tuviera hambre.

CONDICIONAMIENTO Y MERCADOTECNIA
En el contexto del comportamiento el consumidor, los estímulos condicionados consisten en objetos con marca, productos y tiendas de ventas al menudeo y la repuesta condicionada podría ser las compras o ser clientes de determinadas tiendas. Los estímulos no condicionados podrían consistir en celebridades y figura deportivas que respaldan los productos y símbolos bien conocidos de consumo. Los teóricos del aprendizaje que estudia el condicionamiento clásico ven la teoría Pavloviana inicial como una caracterización inadecuada de las circunstancia que producen el aprendizaje condicionado, el contenido de dicho aprendizaje y la forma en que el aprendizaje influye en el comportamiento.

La teoría mas reciente del condicionamiento visualizado el condicionamiento clásico como el aprendizaje y asociaciones, entre hechos que permiten que el organismo anticipe y “represente” su ambiente. De esta manera, la relación (es decir, la cercanía) entre los EC y los ENC (la campana y la carne) influían en las expectativas de los perros, lo que a su vez influían en su comportamiento (salivación).
Luego, el condicionamiento clásico, antes de ser una acción refleja, se concibe como un aprendizaje cognoscitivo asociativo; no la adquisición de reflejos nuevos, sino la adquisición de nuevos conocimientos sobre el mundo. De acuerdo con algunos investigadores el condicionamiento óptimo es decir, la creación de una fuerte asociación entre el estimulo condicionado y el estimulo no condicionado requiere:

1. Que el EC preceda al ENC (llamado condicionamiento hacia adelante).

2. Equiparamiento repetido de EC y ENC.

3. Un EC y un ENC que se corresponda de una manera lógica.

4. Un EC que sea nuevo y no familiar.

5. Un ENC que sea dominante desde el punto de vista biológico o simbólico.

No obstante, investigaciones recientes sugieren que el condicionamiento no depende de la cercanía entre el EC y ENC, sino más bien de la información del CS proporciona sobre el ENC.

Otra conclusión es que las relaciones preceptúales (es decir, parte /todo) influyen en la formación de una asociación entre un estimulo, así como la información parcial sobre un objeto con frecuencia sirve como señal del objeto
completo.
En la teoría neopavloviana, el consumidor puede ser concebido como buscador de información que utiliza relaciones lógica y preceptúales entre hechos, juntos con sus propias preconcepciones, para formar una representación compleja del mundo. El condicionamiento es el aprendizaje que resulta de la exposición a las relaciones entre hechos en el ambiente tal exposición crea expectativa respecto de la estructura del ambiente.
Hay tres conceptos básicos derivados de condicionamiento clásica: la repetición, la regeneralizacion de estimulo, y la discriminación de estimulo cada uno de estos conceptos es importantes para comprender el comportamiento del consumidor.

REPETICION
Algunos investigadores creen que la repetición funciona incrementando la fuerza de la asociación y haciendo más lento el proceso de olvido, que se ve como proceso de descomposición. Parece ser que hay un límite al volumen de repeticiones que ayudaran a la retención. La evidencia sugiere que algún sobre aprendizaje, o repetición que valla mas allá de lo que es necesario aprender, ayuda a la retención. Pero con exposiciones que vallan mas allá de cierto punto un individuo puede quedar saturado, y disminuirá la atención y la retención. Este efecto es conocido como desgaste publicitario, puede ser reducido si se varía el mensaje de la publicidad. Algunos mercadologos, evitan el desgaste repitiendo el mismo tema de publicidad en diversos formatos. Otro ejemplo: el instituto de diamante muestra una variedad de ilustraciones calidas, romanticas y sentimentales en sus anuncios con la misma linea: “un diamante es para siempre”. Otra técnicas para alcanzar la variedad en una campaña publicitaria, incluye el empleo de diferentes ambientes de fondo para diferentes voceros de la publicidad. Tiene sentido modificar los formatos alrededor del mismo tema: un estudio encontró que tres diferentes anuncios de marca de licor permitían obtener mayor recuerdo de la marca, que tres repeticiones del mismo anuncio.

Aunque el principio de la repetición esta bien establecido entre los publicistas no todos están en acuerdo en que tanta repetición es suficiente. Algunos investigadores sostiene que el número óptimo de exposiciones a un anuncio es apenas de tres: uno para hacer concientes del producto a los consumidores, un segundo anuncio para mostrarles la relevancia del producto, y un tercero para recordarles sus beneficios. De acuerdo con esta teoría de tres golpes, todas las demás repeticiones que se hagan son un simple desperdicio de esfuerzos y dinero. Otros investigadores sugieren que se necesiten una frecuencia promedio de 11 a 12 exposiciones, para incrementar la probabilidad de que los consumidores reciban realmente tres exposiciones.
(Schiffman, Págs.; 203, 204, 205).

GENERALIZACION DEL ESTIMULO

De acuerdo con los teóricos de condicionamientos clásicos el aprendizaje depende no solo de la repetición sino también de la habilidad de los individuos para llegar a las generalizaciones. Pavlov, por ejemplo, encontró que un perro podría aprender a salivar no solo con el sonido de una campana, si no también ante el sonido de algo parecido del tintineo de llaves. Si no fuéramos capaces de hacer de la generalización de estímulos, es decir, de dar la misma respuesta a estímulos levemente distintos, no habría mucho aprendizaje.

La generalización de estímulos explica por que tienen éxito en el mercado los productos de imitación. “yo también”: los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado. También explica por que los fabricantes de marcas privadas tratan de de hacer que sus presentaciones se parezcan a las de la marca nacionales lideres. Carillón Importes, de teaneck, nueva jersey, anuncia su vodka de mucho éxito absoluto con una extensa campaña en medios impreso, que presenta la botella de absolut con una variedad de frases pegajosas que incorporan el nombre de la marca cuando un vodka rival, se anunció en un formato similar con la frase absoluta mejoramiento, Carrillo obtuvo una orden judicial para obligar al importador rival a eliminar el anuncio de la ley, y a causa de su cercano parecido con los anuncio de absolut. Como efecto de la generalización de estimulo, los consumidores podrían haber comprado icy a causa de su cercano parecido con los anuncios de absolut. Como efecto de la generalización de estimulo, los consumidores pudieron haber comprado icy por equivocación, creyendo que se trataba de absolut. General mills, inc. En un intento de favorecer una generalización de estimulo esta produciendo una versión recubierta de azúcar de su cereal wheaties, que se parece y sabe como el exitosisimo Frosted Flakes, de Kellogs ambas compañía se encuentran enfrascadas ahora en rebajas descaradas en precios en sus esfuerzos para dominar enorme mercados de cereales listos para comer.
Schiffman Pág. 205,207.

Discriminación de estimulo.
El concepto de discriminación de estimulo es lo opuesto a la generalización de estimulo, y resulta en la selección de un estimulo especifico de entre estimulo similares. La capacidad del consumidor de discriminar entre los estimules es la base para las estrategias de posicionamiento, que buscan establecer una imagen distintiva para una marca en la mente del consumidor.

Los imitadores quieren que los consumidores generalicen sus expectativas, pero los lideres del mercado desean retener la cima que ocupan convenciendo a los consumidores para que discriminen entre los productos, a menudo es difícil desbancar a un líder una vez que se a logrado la discriminación de estimulo. Una explicación es que el líder por lo general es el primero en llegar al mercado, y ha tenido el mayor tiempo para enseñar a los consumidores



por medio de (la publicidad y las ventas) a asociar el nombre de la marca con el producto. Debido a la fuerte asociación en la mente del consumidor con la computadora IBM fue capaz de capturar el mercado de computadoras personales cuando entro por primera vez ese mercado, a pesar de su ingreso fue relativamente tardía. En general, mientras mas largo sea el periodo de aprendizaje /de asociar un nombre de marca con un producto es mas probable que el consumidor discrimine, y menos probable que generalice los estímulos. En nuestra sobre comunicada sociedad, una clave para la discriminación de estimulo es el posicionamiento de estimulo.
(Schiffman, Pág. 210)

EVALUACION DEL CONDICIONAMIENTO CLASICO
Los principios de condicionamiento clásico proporcionan el apoyo teórico para muchas aplicaciones de mercadotecnia. La repetición, la generalización de estimulo y la discriminación de estimulo son conceptos útiles para explicar las formas en que aprenden los consumidores a comportarse en el mercadeo. No obstante, no explican todas las actividades clasificadas del consumidor. El condicionamiento clásico tradicional suponía que los consumidores eran seres pasivos que reaccionaban con respuestas previsibles a estímulos, después de ciertos números de pruebas la teoría neopavloviana visualiza a los individuos como buscadores de información que emplean relaciones lógicas y preceptúales entre hechos, juntos con sus propias concepciones anteriores, para formar una representación sofisticada de su mundo.

Mientras alguna parte de nuestro comportamiento de compra por ejemplo la compra de artículo de marca conveniente puede haber sido modelado en algún grado por mensajes publicitarios repetidos, otro comportamiento de compra es efecto de la evaluación de las alternativas de productos. Nuestra evaluación de producto se basa con frecuencia en nuestra recompensa que experimentamos como resultado de realizar compras especificas.
(Schiffman, Pág. 211)

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE

El nombre que se encuentra estrechamente relacionado con el condicionamiento instrumental (operativo) es del psicólogo estadounidense B.F.Skinner. De acuerdo con el la mayor parte de aprendizaje individual ocurre en un ambiente controlado en el que se recompensa a los individuos cuando selecciona un comportamiento apropiado. En termino de comportamiento al consumidor, el condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de prueba y error en que algunos comportamientos de compras dan por resultados consecuencias mas favorables. Por ejemplo recompensas que otros comportamientos de compra. Una experiencia favorable es instrumental cuando enseña al individuo a repetir un comportamiento específico de consumo.


Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje trabajando con animales. Animales como ratas y palomas se colocaban en una caja de Skinner; si realizaban los movimientos apropiados por ejemplos oprimían palancas o picoteaban botones, recibían comida (reforzamiento positivo) esta en un proceso de aprendizaje. Skinner y sus muchos seguidores han logrado cosas sorprendentes con este sencillo modelo de aprendizaje, que incluyen en enseñar a las palomas a jugar ping – pong, bailar e incluso actuar como sistema de dirección en un proyectil en un contexto de mercadotecnia, la consumidora que se prueba varias marcas y estilo de pantalones de mezclilla antes de encontrar un estilo que van bien con su figura (reforzamiento positivo) esta en un proceso de aprendizaje instrumental. Es de suponerse que la marca que le quede mejor será la que seguirá comprando.
(Schiffman Pág. 212 )

REFUERZO POSITIVO Y NEGATIVO

Skinner distinguirá entre dos tipos de forzamiento o recompensa que influían en las posibilidades que se repetían una respuesta en el primer tipo reforzamiento positivo, consiste en hechos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El uso de un shampoo. El reforzamiento negativo es una consecuencia desagradable o negativo que sirve también para estimular un comportamiento específico. El reforzamiento negativo no debe confundirse con el castigo que esta diseñado para desalentar al comportamiento.
http://www.youtube.com/watch?v=aCBWMEYsoeA
(Schiffman, Pág. 212)


APRENDIZAJE MASIVO O DISTRIBUIDO

El tiempo es otra influencia importante en el aprendizaje del consumidor. ¿Debe tener un programa de aprendizaje extenderse (distribuirse) en un periodo de tiempo, o debe amontonarse en un solo punto masivo? La pregunta es importante para los publicistas que planifican un programa de medios porque, mientras la publicidad masiva produce más aprendizaje inicial, un programa más extenso por lo general resulta de un aprendizaje que dura más tiempo. Cuando los publicistas desean un impacto inmediato (por ejemplo al introducir un nuevo producto o para contrarrestar una campaña relámpago de un competidor) generalmente utiliza un programa masivo. Sin embargo cuando la meta es lograr una compra de repetición de larga duración, es preferible un programa distribuido, es decir bien dosificado en y durante el tiempo.
(Schiffman, Pág. 213)

EVALUACION DEL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE
Los teóricos de condicionamiento instrumental creen que el aprendizaje ocurre mediante un proceso de prueba y error con hábitos formados como resultados de recompensas repetidas, recibidas por ciertas respuestas o comportamiento. Este modelo de aprendizaje se aplica a muchas situaciones en que los consumidores aprenden sobre productos, servicios y tiendas. Los críticos de la teoría del aprendizaje instrumental señalan que hay cantidad considerable de aprendizaje que tiene lugar en ausencia de un reforzamiento directo, ya sea positivo o negativo. No tenemos que ser arrestados para saber que debemos obedecer la ley; los individuos aprenden mucho mediante un proceso que los psicólogos llaman aprendizaje observacional o por modelos o "modeling"(también llamados aprendizaje vicario).
(Schiffman ,Pág. 213, 214)



APLICACION DE LA TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA

De acuerdo con la teoría de la disonancia cognoscitiva, se presenta la incomodidad o disonancia cuando un consumidor sea comprometido a comprar un producto, en especial cuando se trata de uno tan caro como un automóvil o una computadora personal, con frecuencia comienza a sentir una disonancia cognoscitiva cuando piensa en las cualidades únicas y ventajosas de la marca que no seleccionaron. Cuando se presenta la disonancia cognoscitiva después de una compra o compromiso de compra, se le llama disonancia posterior a la compra. Debido a que las decisiones de compra a menudo requieren cierto compromiso, es normal la disonancia postcompra. No obstante, es posible que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo sobre sus creencia o acciones previas, un sentimiento que tienen a resolver mediante cambios de aptitudes para que busquen a su comportamiento. De esa manera, en el caso de la disonancia postcompra, es común que el cambio de actitud se de cómo resultado del comportamiento. Los pensamientos en conflicto o la información disonante que siguen a una compra son factores primordiales que inducen a los consumidores a cambiar sus actitudes de manera que estén de acuerdo con su comportamiento real de compra.
http://www.youtube.com/watch?v=1WfsT3k18jw
Para ilustrar la forma en que ocurre el cambio de actitudes en el contexto de la disonancia postcompra consideremos a Maria y su recién recibido coupé de dos puertas, Saturn SC2. El pensamiento esto es, la creencia surgió cuando su madre dijo que: nunca vas hacer que la familia entre en un coupé deportivo, todavía hace que a Mariana le de vueltas en la cabeza la posibilidad de haber cometido un error al comprar un lindo, sexy auto deportivo. La incomodidad que le produce pensar el tamaño del auto ahora es disonante con el comportamiento de compra y disfrutar un coupé deportivo para reducir la disonancia que surge con este conflicto, Mariana puede elegir una o varias de las siguientes estrategias básicas para reducir la disonancia:

1. Adoptar nuevas creencias cognoscitivas que apoyen la actitud o comportamiento original es decir la compra del auto.

2. Evaluar las creencias en conflictos para crear consonancia para lograr que la propiedad del coupé deportivo se halle en consonancia con el aspecto negativo de poder acomodar a la familia.

De todas maneras, posiblemente nunca viaje junta la familia completa.

Lo que hace que la disonancia sea relevante para los mercadologo es el supuesto de que la disonancia impulsa a los consumidores emprender pasos cognoscitivos para reducir los sentimientos de incomodidad que crearon los pensamientos opuestos.

Existen diversas tácticas para que los consumidores reduzcan la disonancia postcompra, el consumidor puede relacionar la decisión como sabia, buscar anuncios que apoyen su decisión al mismo tiempo que evita los anuncios de la competencia que le crean disonancia, tratar de venderle a sus amigos las características positivas de la marca o buscar a conocidos propietarios del producto que estén satisfecho con el para asegurarse así mismo.

También hay mensajes publicitarios que le crean disonacia cognoscitiva a los consumidores con la finalidad de inducirlos a la compra, como la conocida frase de una cuña de seguros " Es mejor tenerlo y no necesitarlo, que necesitarlo y no tenerlo" La mejor forma de resolver esa disonancia es comprando el seguro.
(Schiffman, Pág. 274,275)